A semana no marketing: o Google perde a fé em site feito em série, o blog no pior resultado em doze anos e o golpe da foto no Maps

Edição da semana de 11 de setembro, a sexta da série: o que aconteceu no marketing digital entre 5 e 11 de setembro, com fonte em cada afirmação e um "o que fazer com isso" no fim de cada bloco. A semana em uma frase: o Google disse com todas as letras que pode perder a fé em um site inteiro por causa de página feita em série, uma pesquisa com mais de mil profissionais mostrou o blog corporativo no pior resultado em doze anos, e um golpe de foto com telefone falso andou desviando ligação de empresa dentro do Google Maps. No primeiro bloco contamos o que fizemos aqui em casa esta semana, que é exatamente o assunto da fala do Google.

"Nossos sistemas perderam a fé no seu site", e a frase é do Google

Em 7 de setembro, no Bluesky, John Mueller respondeu a alguém que descrevia uma estratégia de páginas geradas em série e não economizou no diagnóstico. Disse que SEO programático desse tipo costuma levar a um site que é spam, quase spam ou de baixa qualidade. Disse que os sistemas do Google possivelmente perderam a fé no site entregar valor real, por causa das páginas antigas. E fechou com a frase que vale emoldurar: é fácil montar um site com muitas páginas, difícil é entregar valor de verdade a quem chega nelas.

Três coisas nessa resposta merecem atenção de quem tem site, e nenhuma delas é óbvia.

A primeira é o alvo. A perda de confiança não é da página, é do site. Uma seção montada em série puxa para baixo o domínio inteiro, inclusive as páginas que ninguém automatizou. Foi exatamente o que medimos aqui em agosto, quando o blog caiu 76% em dois dias sem ter sido tocado por nada.

A segunda é o prazo. Quando perguntam quanto tempo leva para voltar, a resposta do Google é que resolver isso costuma exigir tempo e esforço considerável para demonstrar valor. É a mesma linguagem usada para recuperação de spam e de atualização central: meses, não semanas.

A terceira é a que quase todo mundo lê errado. Mueller não disse para apagar toda página gerada por programa. O critério continua sendo o propósito: o problema aparece quando publicar mais páginas não ajuda ninguém que chega nelas. Um site de imóveis com uma página por imóvel, cada uma com foto, metragem e preço daquele imóvel, é banco de dados publicado, não conteúdo em escala. Uma página por cidade em que só o nome da cidade muda é a outra coisa.

Esse é o ponto em que a notícia da semana encosta na nossa própria casa, e é melhor contar do que fingir que não vimos.

Na edição passada contamos que tínhamos cortado de 1.710 páginas de cidade para 192. Esta semana passamos os cinco dias desfazendo esse corte. Não é arrependimento: é que tirar do ar resolvia o problema por subtração, sem resolver a causa. A causa nunca foi existir uma página por cidade. Foi as páginas serem a mesma página com o nome trocado.

Então a semana inteira foi escrever. Cada um dos 1.710 municípios ganhou uma leitura própria, de 290 a 400 palavras, escrita a partir dos números daquele município no IBGE, e um título próprio, com o ângulo de venda que faz sentido naquela economia. Não é texto de motor de variantes, e a diferença entre as duas coisas é justamente o que a frase do Mueller cobra.

O esqueleto compartilhado também encolheu, porque ele era metade do problema e ninguém olha para ele: as perguntas frequentes caíram de nove para quatro, com duas sorteadas por cidade a partir de um grupo maior, e os cartões de nichos perderam 80 palavras que se repetiam em todas as 1.710. Sobrou a informação que muda de cidade para cidade.

A medição antes e depois, em amostra de 200 páginas sorteadas: a semelhança entre duas páginas quaisquer caiu de 60,4% para 58,4%, as palavras que só existem em uma página subiram de 21 para 141 na mediana, e a pior página do conjunto, a que tinha apenas 5 palavras exclusivas, passou a ter 95.

É aposta declarada, e o leitor tem direito de cobrar o resultado. Pode dar errado: o caminho seguro era manter as 192 e não mexer mais. Escolhemos o outro porque o teste que o Google aplica é se a página tem informação que não existe em outro lugar, e agora tem. Se em três meses o gráfico disser que erramos, isso vai estar escrito aqui com o mesmo detalhe.

O que fazer com isso: abra a seção mais repetida do seu site e leia duas páginas dela lado a lado, em voz alta. Se, tirando o nome próprio, o texto é o mesmo, o Google já sabe. A partir daí são duas saídas honestas, e a escolha depende do quanto aquilo vende: cortar o que não tem informação própria, que é rápido, ou escrever de verdade, que é caro e demora. O que não existe é a terceira, deixar como está e esperar passar. E vale marcar no calendário uma revisão do que você publicou há dois anos: pela lógica da resposta do Google, página velha que ninguém lê continua pesando contra o site inteiro hoje.

Só 14% dos blogs dão resultado forte, o pior número em doze anos

A Orbit Media publicou a edição 2026 da pesquisa anual de blogs, feita com 1.042 profissionais de conteúdo, e o número principal é constrangedor: apenas 14% dizem que o blog traz resultado forte. É queda de 6 pontos sobre o que já era o menor índice em doze anos de série, e pouco mais da metade dos 26% de 2022.

No mesmo levantamento, 92,4% dizem usar IA na produção. A tentação é ligar uma coisa na outra e fechar a conta, mas os próprios autores não fecham, e os dados de tempo explicam por quê: escrever um post caiu de mais de quatro horas para três horas e vinte, uma economia de cerca de 50 horas por ano, que não virou resultado nenhum. Ou seja, o problema não é a ferramenta ter entrado, é o que saiu junto.

E saiu bastante. A pesquisa mostra o abandono progressivo justamente das práticas que sustentavam o resultado: pesquisa de palavra-chave, pesquisa original, edição humana de verdade, uso constante de analytics, promoção paga do conteúdo e colaboração com gente de fora, que despencou de 25% em 2017 para 7% em 2026. Quem continua fazendo essas coisas continua no grupo que relata resultado. O que mudou não foi o que funciona, foi quantos ainda fazem.

Repare que este bloco e o anterior contam a mesma história por caminhos diferentes. Um site que publica muita página parecida e um blog que publica muito texto sem pesquisa própria estão cometendo o mesmo erro de cálculo: tratar volume como se fosse investimento. Publicar ficou barato para todo mundo ao mesmo tempo, e aquilo que fica barato para todo mundo ao mesmo tempo para de ser vantagem de alguém. Já tínhamos medido isso em 50 blogs de empresas brasileiras e o retrato batia.

O que fazer com isso: troque a meta de quantidade pela pergunta de quem publica pouco e bem. Antes de escrever, responda o que este texto tem que nenhum concorrente pode copiar: um número que você mediu, um caso que você atendeu, um preço que você pratica, um erro que você cometeu. Se a resposta não existir, o texto não precisa existir. Depois de escrever, leia inteiro com olho humano, porque a edição é a etapa que sumiu primeiro e é a mais barata de trazer de volta. E escolha três posts que já estão no ar, veja no Search Console quais consultas eles pegam, e melhore esses três em vez de publicar mais quatro. O critério de conteúdo que ranqueia não mudou este ano; o que mudou foi a concorrência ter parado de cumpri-lo.

O golpe da foto com telefone falso no Google Maps

Este é curto, prático e vale a sua próxima meia hora. Em 10 de setembro veio a público um golpe simples demais para ter dado tão certo. Um perfil qualquer sobe fotos no Perfil da Empresa de terceiros, fotos com um número de telefone visível dentro da imagem. O cliente que procura a empresa no Maps vê a foto, liga para aquele número e cai no golpista, que atende como se fosse a empresa e leva o serviço.

O caso que estourou foi de uma empresa de telhados nos Estados Unidos, relatado por Naomi Stevens no LinkedIn e repercutido por Sam Sarsten. O mesmo colaborador tinha mais de 150 fotos espalhadas por empresas sem nenhuma relação entre si, sempre com o mesmo número. O primeiro contato do dono com o suporte do Google recebeu resposta automática dizendo que não estava claro qual era o problema. O perfil do golpista só foi removido depois que o caso virou notícia, em 11 de setembro.

O que torna isso perigoso não é a sofisticação, é que quase ninguém olha. Foto no Perfil da Empresa pode ser enviada por qualquer pessoa, a aba de fotos da comunidade fica fora do caminho de quem só cuida de avaliação e horário, e o prejuízo aparece como ausência: o telefone toca menos e não há relatório nenhum que explique por quê.

O que fazer com isso: abra o seu Perfil da Empresa agora, vá na aba de fotos e olhe as enviadas por clientes e pela comunidade, uma a uma. Denuncie qualquer imagem que traga telefone, endereço ou site que não sejam os seus, e guarde uma captura de tela antes de denunciar, porque o suporte vai pedir. Suba fotos suas em quantidade suficiente para que as suas sejam as que aparecem primeiro, que é a defesa mais eficaz e a única que depende só de você. E coloque no calendário uma conferência mensal da aba de fotos, junto com a das avaliações. O guia do Perfil da Empresa tem o resto do roteiro de manutenção.

Rápidas da semana

• O "as pessoas também perguntam" virou IA: a AlsoAsked analisou 19,2 milhões de consultas em inglês e achou 97% das respostas daquele bloco geradas por IA no começo de setembro, contra 86% em agosto. Catorze meses atrás eram 12%. O bloco que antes mandava clique para uma página agora responde ali mesmo, o que reforça a lógica de escrever a resposta objetiva logo abaixo da pergunta, já que é ela que a máquina cita.
• Buraco nos dois painéis que você usa para medir: o relatório de indexação do Search Console apareceu sem boa parte dos dados de junho de 2026, e Mueller explicou que aquilo vem do atraso de junho e que o Google não preenche dado de indexação retroativamente, ou seja, não vai voltar. Na mesma semana houve uma falha confirmada de algumas horas no mesmo relatório, e o painel do Perfil da Empresa ficou sem os números de setembro entre os dias 8 e 11. Nada disso é ranking caindo, mas é um bom lembrete de anotar os seus números fora da plataforma, porque o histórico que a plataforma perde você não recupera.
• A Amazon começou a vender anúncio dentro do ChatGPT: pelo DSP da própria Amazon, em piloto nos Estados Unidos, com unidades de texto e imagem abaixo da resposta, marcadas como patrocinado, compradas por clique ou por mil impressões. A camada de publicidade da busca com IA está sendo montada agora, e quem viveu a virada do Google sabe como termina: o espaço de cima vira leilão.
• Crédito do Google Ads cancelado depois de gasto: David Melamed, que trabalha com mídia paga, relatou um crédito de 3.200 dólares invalidado após o dinheiro já ter sido investido, em mais de uma conta, sem caminho de recurso. O perfil oficial do Google Ads para anunciantes respondeu que levou o caso ao time. Enquanto isso, a regra prática é velha: crédito promocional não entra no orçamento, e a fatura se confere linha a linha.
• O Google admitiu piorar a busca na Europa: ao explicar as mudanças exigidas pela lei de mercados digitais, a empresa disse à Reuters que se trata da maior redução de qualidade em 29 anos de busca, com resultado de hotel, voo e restaurante remontados e preço em tempo real fora da tela. Vale por aqui como lembrete de que a página de resultados é produto de decisão comercial e regulatória, e não uma constante da natureza.
• WhatsApp, faltam duas semanas e meia: em 1º de outubro entram em vigor as regras novas de cobrança das mensagens de utilidade e serviço na API. Detalhamos na edição de 28 de agosto, e a preparação continua sendo a mesma: tirar do atendimento tudo aquilo que o site responde sozinho.

Em resumo

A semana teve um tema só, dito de três formas. O Google explicou que avalia se a página merece existir, e que a resposta vale para o site inteiro. A pesquisa com mil profissionais mostrou o que acontece quando um mercado inteiro aposta em produzir mais rápido: o resultado cai para 14%. E o golpe do Maps lembrou que a parte do seu negócio que fica no quintal dos outros só é vigiada por você. Nos três casos, o que separa quem ganha de quem perde é a mesma coisa, e ela não é ferramenta nem atalho: é ter alguma informação própria e cuidar dela. Página com dado que só você tem, texto com experiência que só você viveu, perfil que alguém confere toda semana. Isso não escala, e é justamente por isso que continua valendo.

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