A semana no marketing: AI Max ligado sozinho, o combate a spam que atingiu a CL3 e a IA sem citar fonte

Edição da semana de 4 de setembro, a quinta da série: o que aconteceu no marketing digital entre 29 de agosto e 4 de setembro, com fonte em cada afirmação e um "o que fazer com isso" no fim de cada bloco. A semana em uma frase: o Google Ads começou a ligar o AI Max sozinho nas contas que se encaixam no perfil, saiu a primeira medição séria do estrago do combate a spam de agosto, e a busca com IA passou um dia devolvendo resposta sem citar ninguém. No bloco do meio, contamos com número aberto o que essa atualização fez com o nosso próprio site.

O Google Ads começou a migrar campanhas para o AI Max, sem pedir licença

Começou em 1º de setembro e vai até o fim do mês. O Google Ads está migrando automaticamente para o AI Max as campanhas de Pesquisa que usam correspondência ampla no nível da campanha ou os recursos de criação automática de anúncio. Quem monta a conta só com correspondência exata ou de frase, sem esses recursos, fica de fora desta primeira leva. As campanhas dinâmicas, as antigas DSA, foram adiadas para fevereiro de 2027.

O que muda na prática é o tamanho da coleira. Com o AI Max ligado, a palavra-chave deixa de ser fronteira dura: o Google passa a buscar termos além dos que você cadastrou, a montar variações do texto do anúncio e a escolher qual página do seu site vai receber o clique. Alcance maior, controle menor, e a conta de chegada pode ser melhor ou pior conforme o que ele encontrar do outro lado.

Não veio do nada, e isso é o que dá para usar a favor: desde 3 de agosto já não é possível criar campanha nova com correspondência ampla no nível da campanha nem com os recursos automáticos antigos, e quem seria afetado recebeu aviso por e-mail antes da virada. Quem quiser ficar de fora precisa agir na mão: desligar o recurso antigo antes de a migração chegar à conta, ou entrar no AI Max de propósito e definir cada chave em vez de aceitar o pacote.

O que fazer com isso: anote a linha de base de agosto antes que setembro se misture com ela, com custo por conversão, taxa de conversão e ticket médio guardados fora da plataforma. Depois abra o relatório de termos de pesquisa toda semana, porque é ali que a mudança aparece primeiro, e engorde a lista de negativas com o que não é seu cliente. E confira qual página o Google está escolhendo como destino: se ele estiver mandando gente para uma página fraca, o problema deixou de ser de campanha e virou de site.

O estrago do combate a spam de agosto foi medido, e ele passou aqui em casa

A rodada de 18 a 21 de agosto agora tem número. A SE Ranking acompanhou 100 mil palavras-chave em 20 setores e achou que 16,71% das URLs que estavam no top 10 caíram para além da posição 100, contra 9,2% num período de cinco dias de julho sem atualização confirmada. É um aumento de 82%, ou seja, uma página de primeira página ficou perto de 1,8 vez mais propensa a sumir do top 100 do que em semana normal. A volatilidade bateu em todos os 20 setores, do imobiliário, o mais firme, à moda e beleza, o mais sacudido.

Dois avisos antes de você levar esse número para a reunião: é medição de uma ferramenta só, feita em resultados dos Estados Unidos, e volatilidade não é sinônimo de punição. Serve para dimensionar o tamanho do tranco, não para explicar o seu caso.

Glenn Gabe publicou na mesma semana estudos de caso dos sites atingidos, e o padrão se repete: conteúdo em escala e página gerada em série. Um dos sites tinha 1,5 milhão de URLs indexadas, 85% delas montadas em massa. Outro perdeu posição em mais de 200 mil consultas. A recuperação, nos casos que ele acompanhou, leva vários meses, com um exemplo que só voltou depois de cinco.

Até aqui é estudo de caso dos outros. O próximo não é: o site da CL3 foi um dos atingidos, e faz mais sentido contar com número aberto do que escrever mais um texto teórico sobre um problema que a gente levou na cara.

O que tínhamos era uma página para cada município brasileiro acima de 20 mil habitantes, 1.710 no total, montadas a partir de dado do IBGE. Em 22 e 23 de agosto, um dia depois de a atualização terminar de sair, o gráfico virou. As páginas de cidade perderam cerca de três quartos das impressões diárias em relação ao pico de 21 de agosto. E o blog, que não tinha sido tocado por nada, caiu junto, 76% em dois dias. Só a busca pelo nome da empresa ficou de pé.

Foi o blog que fechou o diagnóstico. Se o problema fosse das páginas de cidade, o blog não teria motivo nenhum para cair no mesmo dia; caindo junto, o rebaixamento é do domínio inteiro. O resto confirmou: 1.830 páginas continuavam indexadas, então ninguém foi removido do índice, foi todo mundo rebaixado, e o Search Console não acusava ação manual nem problema de segurança. Sobrou o que casa com a data e com o alvo declarado da rodada, que é conteúdo em escala. Vale dizer, porque é a parte que costuma ser escondida: a nossa primeira leitura, feita só no log do servidor, culpou uma mudança técnica nossa. Estava errada, e foi o Search Console aberto lado a lado que corrigiu.

Em 2 de setembro cortamos. Das 1.710 cidades, ficaram no ar 192, as que a empresa de fato atende, e as outras 1.518 passaram a responder 410, o código que diz ao Google que a página foi embora de vez. Para acelerar, as URLs removidas foram para um sitemap próprio, com validade até 30 de setembro, só para o robô revisitar e ver o 410. Depois veio a parte cara: reescrever as 192 que ficaram, uma por uma, com o dado do IBGE daquele município e um título próprio, sem motor de variantes. São mais de 60 mil palavras escritas do zero, em três dias. A medição antes e depois, em amostra de 30 páginas, deu o tamanho do que faltava: as palavras que só existem em uma página subiram de 56 para 181 na mediana, e a identidade entre páginas caiu de 73,1% para 66,4%.

Não temos final feliz para contar ainda, e inventar um seria o oposto do motivo de publicar isto. Recuperação de rodada de spam leva meses, e o nosso termômetro é justamente o blog, aquele que caiu 76% sem ter culpa nenhuma. Enquanto ele não voltar, a leitura honesta é que o domínio ainda está pagando a conta.

O que fazer com isso: se o seu site publica muita página parecida, uma por cidade, por bairro ou por serviço, faça a pergunta que o algoritmo faz: o que existe nesta página que não existe em nenhuma outra? Se a resposta for "o nome da cidade", é conteúdo em escala, e a conta chega. Quando o gráfico cair, use como testemunha um grupo de páginas que você não mexeu: se ele cair junto, o problema é do domínio inteiro, e não daquela seção que você mudou na semana passada. O roteiro de diagnóstico vale a hora que leva. E cortar o que não tem informação própria costuma ser mais rápido do que reescrever tudo, com uma condição: quem escolhe reescrever precisa aceitar o prazo, que é de meses, não de semanas.

A busca com IA passou um dia sem citar fonte, e agora dá para medir isso

Na quinta-feira, 3 de setembro, o Google liberou o Gemini 3.8 Flash no AI Mode e as respostas simplesmente pararam de trazer link. Consultas que antes vinham com fontes ao lado passaram a devolver texto puro, sem citação nenhuma. Robby Stein, do Google, respondeu no dia seguinte que aquilo não era o comportamento pretendido e que um conserto sairia logo. Saiu, e os links voltaram.

O episódio dura um dia e ensina o ano inteiro: a citação que traz visita para o seu site depende de qual versão do modelo a plataforma resolveu ligar naquela manhã. Não é sinal que você conquistou e guardou, é aluguel. O mesmo raciocínio que vale para rede social vale aqui, e é por isso que arquivo mágico nenhum resolve essa dependência.

A boa notícia da semana é que o instrumento de medida chegou para todo mundo. Desde 31 de agosto, o relatório de IA generativa do Search Console está em todos os sites do mundo. Ele mostra as impressões vindas dos AI Overviews, do AI Mode e da IA no Discover, com quebra por página, país e data, e por dispositivo na parte da busca. Cliques, ainda não. Junto vem o controle de participação, que deixa o dono do site tirar o conteúdo dessas superfícies, com a consequência escrita na própria documentação: quem sai não recebe nem tráfego nem impressão de IA, e o ranking da busca tradicional não é afetado pela escolha.

O que fazer com isso: abra o relatório e olhe os últimos 28 dias antes de ter opinião. Duas leituras bastam para começar: quanto a IA representa perto da busca tradicional no seu site, e quais páginas ela usa como fonte. Se as suas páginas de venda não aparecem e só o blog aparece, é sinal de que falta resposta objetiva nas páginas que vendem. E não desligue a participação no impulso: a chave existe, mas é uma porta que fecha visibilidade sem devolver nada em troca.

Rápidas da semana

• Waze Ads chega ao Brasil: o Google levou os anúncios do Waze a 42 países, o Brasil entre eles, dentro das campanhas Performance Max com meta de loja, como visitas, vendas na loja e pedidos de rota. Para quem tem ponto físico e vive de gente passando na porta, é canal novo com inventário velho de conhecido.
• Loja virtual com integração antiga começa a falhar: a Content API for Shopping foi desativada em 18 de agosto e, desde 1º de setembro, as requisições que ainda usam ela passam a dar erro de forma progressiva. Quem envia catálogo para o Google por integração antiga precisa migrar para a Merchant API, e quem terceiriza o feed precisa perguntar ao fornecedor esta semana, não em outubro.
• Contagem regressiva do WhatsApp: falta menos de um mês para 1º de outubro, quando as mensagens de serviço e os modelos de utilidade enviados na janela de 24 horas passam a ser cobrados na API. Contamos o detalhe na edição passada, e a preparação continua sendo a mesma: tirar do atendimento o que o site pode responder sozinho.
• Anúncios de Serviços Locais se desvinculando do perfil: o Google confirmou um problema que solta o vínculo entre os Local Services Ads e o Perfil da Empresa. Quem usa o formato confere o vínculo antes de culpar a campanha pela queda de ligações.

Em resumo

As três notícias da semana contam a mesma história por ângulos diferentes. A campanha muda de configuração sozinha porque o dono da plataforma decidiu, a citação da IA aparece e some conforme a versão do modelo do dia, e a atualização de agosto reordenou a busca sem avisar quem seria reordenado, inclusive aqui. Nenhuma dessas alavancas está na sua mão. O que está é o que você constrói em casa: um site que responde a pergunta do cliente com clareza, uma medição sua guardada fora da plataforma e uma lista de contatos que é sua. Quanto mais instável fica o canal alugado, mais caro fica não ter o ativo que você controla.

Quer saber se o seu site aguenta esse tranco? A análise gratuita da CL3 dá a nota em minutos, sem cadastro. Se a conversa é sobre campanha e estratégia, fale com a gente pelo contato.