Campanha de pesquisa no Google Ads: como funciona e o que mudou

A campanha de pesquisa é o formato mais antigo do Google Ads e o que menos mudou por dentro: continua sendo um leilão disputado a cada busca. O que mudou, rápido e com data marcada, é tudo em volta. As perguntas ficaram maiores, o clique gratuito virou minoria e o controle que você tinha sobre palavra-chave está sendo transferido para a IA do Google em setembro. Este texto explica o mecanismo e mostra o que mudou, com fonte em cada número.

Como funciona por dentro

Você não compra posição no Google. A cada busca acontece um leilão, e ele é refeito do zero toda vez: a mesma palavra-chave pode aparecer em primeiro às nove da manhã e não aparecer às onze, porque quem disputa, o texto buscado e o contexto mudaram.

O que decide quem aparece

A conta se chama Classificação do Anúncio. A documentação do Google lista seis fatores, e vale ler quais são, porque só um deles é dinheiro:

• Lance: o valor máximo que você aceita pagar por um clique.
• Qualidade: a avaliação de "utilidade e relevância do anúncio e da página de destino". Repare que a página entra na conta, não só o anúncio.
• Classificação mínima: limiares que o anúncio precisa alcançar para ser exibido, e um limiar mais alto para aparecer acima dos resultados.
• Concorrência: quando dois anúncios empatam, ambos têm oportunidade parecida.
• Contexto da pesquisa: termos buscados, local, dispositivo, horário.
• Impacto de recursos: o quanto sitelinks, telefone e demais formatos melhoram a performance.

E o Google afirma, na mesma página, que "anúncios de qualidade mais alta costumam gerar CPCs mais baixos". Traduzindo para a prática: relevância não é assunto estético, é desconto. Duas empresas disputando a mesma palavra pagam valores diferentes pelo mesmo clique, e a que tem página específica e texto coerente paga menos.

A distinção que separa quem gasta bem de quem gasta mal

Palavra-chave não é termo de pesquisa. A palavra-chave é o que você cadastra; o termo de pesquisa é o que a pessoa realmente digitou. Entre um e outro existe a correspondência, que decide o quanto o Google pode se afastar do que você pediu.

Esse é o ponto onde a maior parte do dinheiro de campanha pequena evapora. Uma clínica cadastra "fisioterapia" e paga por "curso de fisioterapia", "fisioterapia salário", "faculdade de fisioterapia". O relatório mostra cliques subindo e a agenda não enche.

O conserto é o relatório de termos de pesquisa, que mostra exatamente o que foi digitado, e a lista de palavras negativas, que barra o que não serve. É a tela mais importante da conta e a menos aberta. Se você só olhar uma coisa por semana, olhe essa.

Sem conversão marcada, o leilão otimiza a coisa errada

As estratégias automáticas de lance decidem quanto pagar com base no que conseguem enxergar. Se ninguém marcou o que é uma conversão, a única coisa visível é o clique, e é justamente o clique que você não quer comprar. Marcar conversão (formulário enviado, clique no WhatsApp, ligação) antes de subir a campanha não é refinamento: é a diferença entre otimizar para venda e otimizar para movimento.

O que mudou em quem pesquisa

As perguntas ficaram duas a três vezes maiores

Quando o Google lançou o Modo IA em português, em 8 de setembro de 2025, disse com todas as letras: "os primeiros usuários do Modo IA estão fazendo perguntas que têm duas ou três vezes o tamanho das pesquisas tradicionais".

Isso é o Google descrevendo o próprio produto, então cabe desconto. Mas a direção bate com o que qualquer um percebe usando: em vez de "dentista Maringá", a pessoa escreve "quanto custa colocar implante dentário e quantas sessões precisa".

Pergunta maior aciona resposta da IA muito mais vezes

Aqui existe medição independente. O Pew Research Center acompanhou o comportamento real de navegação de 900 adultos nos Estados Unidos em março de 2025, analisando 68.879 buscas únicas, das quais 12.593 geraram resumo de IA. A relação com o tamanho da pergunta é direta:

Ou seja: as duas mudanças se alimentam. As pessoas passaram a perguntar mais, e perguntar mais é exatamente o que faz o Google responder sozinho.

Quando a resposta aparece, o clique cai pela metade

O mesmo estudo do Pew mediu o efeito no clique, e o número é duro:

• Com resumo de IA na tela, o usuário clicou num resultado tradicional em 8% das visitas.
• Sem resumo de IA, clicou em 15%: quase o dobro.
• Nos links citados dentro do resumo, o clique foi de 1%.
• A sessão terminou ali em 26% das páginas com resumo, contra 16% sem.

Preste atenção no 1%. A ideia de "seja citado dentro da resposta da IA e o clique vem" não se sustenta nesse dado: ser citado é bom para marca, mas não é substituto de tráfego.

No agregado, o clique virou minoria

A SparkToro, usando dados de fluxo de navegação da Similarweb, mediu as buscas americanas de janeiro a abril de 2026: 68,01% terminaram sem nenhum clique, contra 60,45% em 2024. O total de cliques enviados a qualquer destino caiu 22,9% no período.

A própria SparkToro registra a ressalva de que as comparações entre anos não são perfeitamente equivalentes, porque a origem dos dados mudou ao longo do tempo. Mesmo descontando isso, a direção é inequívoca.

E tem um número desse estudo que contraria a narrativa apressada: o Modo IA representou apenas 0,34% das buscas no período. O que está reduzindo clique não é a interface nova de conversa, é a resposta de IA que aparece no resultado comum.

O que não mudou, e isso é o mais importante

É fácil ler os números acima e concluir que a busca está morrendo. Os dados financeiros dizem o contrário, e com clareza.

No segundo trimestre de 2026, a Alphabet reportou US$ 63,3 bilhões em receita de Busca e outros, alta de 17% em um ano. Sundar Pichai descreveu o momento como expansionista, afirmando que as novas experiências estão gerando crescimento de consultas, e que o Modo IA passou de 1 bilhão de usuários mensais desde a expansão global em outubro.

Junte as duas metades e você tem o fato estratégico do momento, que é mais interessante que qualquer das duas isoladas:

A busca não encolheu. O clique de graça encolheu.

Mais gente pesquisando, com perguntas mais específicas, e menos cliques orgânicos saindo dali. Para quem vende, isso empurra valor para dois lugares ao mesmo tempo: o anúncio, que continua acima da resposta, e a página capaz de aproveitar o clique cada vez mais raro que ainda sai. É por isso que a conta de anúncio e a qualidade do site pararam de ser assuntos separados.

O que mudou dentro do Google Ads, com data

A IA Max, e o que ela faz com a sua palavra-chave

A IA Max para campanhas de Pesquisa já está documentada em português. O Google a define como "um pacote completo de recursos de segmentação e de criativos que usa inteligência artificial", funcionando como camada contínua de otimização. São três peças:

• Correspondência de termo de pesquisa: usa correspondência ampla e tecnologia sem palavra-chave para alcançar buscas que as suas palavras não pegariam.
• Personalização de texto: gera títulos e descrições a partir dos seus anúncios, da sua página e dos seus recursos.
• Expansão de URL final: o Google escolhe para qual página do seu site mandar o clique.

Leia a terceira de novo, porque ela é a que mais muda o seu trabalho: a escolha da página de destino deixa de ser sua. Qualquer página do site pode virar página de campanha. Aquela que está desatualizada desde 2023 também.

Os controles que permanecem: exclusão e associação de marcas, locais de interesse por grupo de anúncios, inclusão e exclusão de URLs, e a possibilidade de desligar a correspondência de termo de pesquisa. O relatório de termos passa a mostrar "IA Max" como tipo de correspondência, e dá para remover recurso gerado que não ficou bom.

Sobre resultado, o Google afirma que campanhas com IA Max veem "em média 7% mais conversões ou valor de conversão com CPA/ROAS semelhante" usando o pacote completo, comparado a usar só a correspondência de termo. É um número do Google sobre o produto do Google, baseado em dados internos de 2026 e referente a anunciantes fora do varejo. Trate como argumento de venda com origem declarada, não como estudo independente.

O calendário da migração

Esta parte é a que tem prazo, e por isso é a que exige decisão:

O adiamento do DSA veio de reclamação de anunciante. A representante do Google Ads, Ginny Marvin, escreveu: "ouvimos o feedback de vocês alto e claro: vocês precisam de mais tempo". O Google também citou não querer mexer nas contas em plena preparação do quarto trimestre.

Repare no que não foi adiado: a correspondência ampla no nível da campanha migra em setembro. Se a sua conta usa isso, o prazo é este ano.

O que conferir agora, se a sua conta foi migrada. Com o AI Max ligado, a palavra-chave deixa de ser fronteira dura: o Google busca termos além dos cadastrados, monta variações do texto do anúncio e escolhe qual página do site recebe o clique. Quatro providências, em ordem:

1. Relatório de termos de pesquisa, toda semana. É ali que a mudança aparece primeiro, e é ali que você engorda a lista de negativas com o que não é seu público.
2. Confira a página de destino que o Google está escolhendo. Se ele estiver mandando gente para uma página fraca, o problema deixou de ser de campanha e virou de site.
3. Confira o que está sendo contado como conversão, antes de qualquer outra coisa. Com lance automático, o sinal de conversão é o volante: se ele inclui recarga de página ou robô, a máquina passa a perseguir mais daquilo. O que revisar está em configuração de conversões no Google Ads.
4. Resgate a sua linha de base de agosto — custo por conversão, taxa de conversão e ticket médio — e guarde fora da plataforma. Sem esse registro, fica impossível separar o que a migração fez do que teria acontecido de qualquer jeito, porque você não está mais comparando a mesma campanha.

Os formatos novos ainda não são seus

No Google Marketing Live de 20 de maio de 2026 foram anunciados formatos conversacionais movidos a Gemini: Conversational Discovery ads, Highlighted Answers, anúncios de compras com IA e um agente de negócios para geração de leads. É bom saber que existem, mas vale a informação completa: estão em teste, nos Estados Unidos. Quem estiver vendendo isso hoje no Brasil como diferencial está vendendo demonstração.

O que fazer com isso, na ordem

1. Marque conversão e teste se está registrando. Enquanto isso não estiver certo, todo o resto é decoração, e com IA no meio, é pior: a automação vai perseguir com afinco a métrica errada.
2. Abra o relatório de termos de pesquisa toda semana. Com correspondência mais solta, ele deixa de ser conferência e vira o volante. As negativas passam a ser o principal instrumento de direção que sobrou nas suas mãos.
3. Configure as exclusões de marca. Se você não quer aparecer para busca com nome de concorrente, ou não quer que a IA associe a sua marca a outra, isso é configuração, não torcida.
4. Trate todas as páginas como página de campanha. Com expansão de URL final, o Google escolhe o destino. Ou você limita por inclusão de URL, ou aceita que qualquer página pode receber clique pago, e aí não pode existir página abandonada no site.
5. Escreva para pergunta, não só para palavra. Se 60% das buscas em formato de pergunta acionam resposta de IA, o conteúdo que responde diretamente é o que tem chance de ser a fonte, e a página que responde direto também converte melhor o clique pago.
6. Teste lado a lado antes que o prazo teste por você. O Google oferece experimentos de IA Max. Migrar em setembro sem base de comparação é ficar sem saber se piorou.
7. Julgue por conversão e por custo por conversão. Volume de impressão e de clique vai subir com a correspondência mais ampla. Isso não é resultado, é consequência mecânica.

Ressalvas, ditas com todas as letras

• Os estudos de clique são dos Estados Unidos. Pew e SparkToro mediram buscas americanas. Não conheço painel público equivalente para o Brasil, e a diferença de comportamento entre os dois mercados é real. Use como direção, não como número do seu caso.
• Os 7% são do Google, sobre o Google. Dado interno, não auditado, sem metodologia publicada.
• O Modo IA ainda é pequeno. 0,34% das buscas no estudo. Quem estiver dizendo que a busca tradicional acabou está adiantando um capítulo que os dados ainda não escreveram.
• Datas escorregam. A do DSA já escorregou uma vez, de setembro de 2026 para fevereiro de 2027. Confira no anúncio oficial antes de planejar em cima.
• Este artigo tem data. Foi escrito em 3 de agosto de 2026. Num assunto que muda a cada trimestre, isso importa mais que o normal.

Fontes

• Google Ads, Classificação do anúncio, os seis fatores do leilão.
• Google Ads, Como funciona a IA Max, componentes, controles e relatórios.
• Google, Dynamic Search Ads migram para a IA Max, calendário e a afirmação dos 7%.
• Search Engine Land, Google adia a migração do DSA, o adiamento para fevereiro de 2027.
• Google Brasil, Modo IA em português, 8 de setembro de 2025, perguntas duas a três vezes maiores.
• Pew Research Center, cliques com e sem resumo de IA, 900 adultos, 68.879 buscas.
• Search Engine Land sobre o estudo SparkToro/Similarweb, 68,01% de buscas sem clique.
• Alphabet, resultados do segundo trimestre de 2026, receita de Busca e o crescimento de consultas.
• Search Engine Land, formatos conversacionais no Modo IA, anunciados em 20 de maio de 2026.

Em resumo

O leilão continua igual: lance, qualidade e contexto decidem quem aparece, e qualidade continua sendo desconto. O que mudou foi o entorno. As perguntas cresceram, a resposta da IA passou a ficar entre a pergunta e o seu site, o clique orgânico virou minoria, e, ao mesmo tempo, o volume de busca e a receita de anúncio cresceram. Menos clique de graça, mais busca no total: é uma transferência de valor, não um desaparecimento.

Do lado da ferramenta, o controle sobre palavra-chave está migrando para a IA do Google, com data no calendário. Setembro de 2026 para correspondência ampla no nível da campanha, fevereiro de 2027 para DSA. O que sobra de controle real é o que você faz com termos de pesquisa, negativas, exclusões de marca e páginas de destino.

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