Site para advogado: o que o Provimento 205 da OAB permite, o que proíbe e a estrutura que informa sem captar

Site de advogado vive entre duas pressões: o cliente pesquisa "advogado trabalhista em Maringá" e espera encontrar alguém, e a OAB proíbe que a publicidade vire captação de clientela. Desde 2021 a régua é o Provimento 205 do Conselho Federal da OAB, que substituiu o de 2000 e, pela primeira vez, disse com clareza o que pode na internet: site, redes sociais, anúncio pago e até palavra-chave comprada, com condições. Este guia traduz o provimento para quem está montando o site do escritório: o que pode, o que não pode, e a estrutura que informa sem captar.

A regra central: informar, não captar

O Provimento 205/2021 diz, no artigo 3º, que a publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo e primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão. Captação, pelo artigo 2º, é o uso de mecanismos de marketing que, de forma ativa, induzem a contratação. A distinção que organiza tudo é a entre publicidade ativa e passiva: ativa é a que alcança pessoas indeterminadas, independentemente de elas terem procurado; passiva é a que alcança só quem buscou a informação ou consentiu em receber contato. Site é publicidade passiva por natureza: quem chega nele procurou. É por isso que o site é o espaço mais seguro que o advogado tem para falar do que faz.

O que o site pode ter

Os artigos 4º e 5º autorizam anúncios pagos ou gratuitos nos meios não vedados, logotipo, imagens e vídeos com o advogado, ao vivo ou gravados, em sites e redes sociais. O anexo do provimento vai ao detalhe e permite:

• Presença em site, com dados de contato, endereço físico e eletrônico, telefone e QR code que leve ao site ou aos dados.
• Compra de palavras-chave em buscadores, desde que o anúncio responda a uma busca iniciada pelo cliente, que é a definição de publicidade passiva, e não use palavras-chave de concorrentes.
• Presença em redes sociais e impulsionamento patrocinado, desde que o conteúdo seja informativo e não oferta de serviço.
• Chatbot e canais de comunicação que facilitem o contato de quem procurou, e mensagens em grupos de WhatsApp dentro dos contatos já estabelecidos.
• Conteúdo jurídico: artigos, explicações de direito, respostas a dúvidas frequentes. É o marketing de conteúdo que o provimento reconhece, e é o que faz um site de advogado ser encontrado pela pergunta que o cliente digita.

O que o site não pode ter

• Valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade, descontos ou reduções de preço, por referência direta ou indireta, como forma de captação. É a vedação do artigo 3º, e a diferença mais marcante em relação ao site de uma clínica, que pode publicar preço.
• Promessa de resultado, vedada pelo artigo 6º junto com qualquer informação sobre dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório. "Ganhamos 95% das causas" e "o maior escritório da região" saem do texto.
• Anúncio ostensivo em plataformas de vídeo e mala direta em massa, vedados no anexo; e publicidade em rádio e televisão, vedada pelo Código de Ética no artigo 40.
• Linguagem de oferta: "contrate agora", "consulte grátis", "primeira consulta sem custo" são captação pelo preço, mesmo quando o valor é zero.

A estrutura de um site de advogado que informa e converte

O provimento não proíbe o site de gerar contato; proíbe que ele seduza. A estrutura que respeita isso e funciona na busca:

• Página inicial com as áreas de atuação, a cidade, o endereço e o canal de contato, em tom sóbrio.
• Uma página por área de atuação, explicando o que a área cobre e as situações típicas, em linguagem acessível. É a página que responde "advogado trabalhista em Maringá" sem anunciar nada.
• Página do escritório e dos advogados, com nome, número da OAB, formação e áreas, sem adjetivos.
• Conteúdo jurídico: artigos que respondem às dúvidas reais dos clientes, com a lei citada. É o que o cliente pesquisa antes de procurar um advogado, e é publicidade passiva no sentido exato do provimento.
• Contato com telefone, WhatsApp, e-mail e endereço, e um formulário que peça o mínimo: dado de processo é sensível pela LGPD, e o resumo do caso fica para a conversa.
• Política de privacidade escrita para o que o site coleta.

Repare no que não está na lista: tabela de preços, promessa, depoimento com "o melhor advogado", botão de "consulta grátis". O site de advogado que converte não convence; esclarece, e deixa o contato visível para quem já decidiu.

Anúncio pago, com cuidado

Comprar a palavra-chave "advogado previdenciário em Londrina" no Google é permitido, porque responde a uma busca do cliente. O anúncio, porém, segue as mesmas regras do site: informativo, sem preço, sem promessa. E a página de destino precisa ser do escritório, com a identificação completa. Anunciar no Instagram para "pessoas interessadas em direito do consumidor" é publicidade ativa, e por isso o impulsionamento permitido é o de conteúdo informativo, não de oferta. Anunciar no Google sem site e o passo a passo do Instagram trazem a mecânica; o provimento traz o limite.

Como é na CL3

Fazemos sites para advogados e escritórios com o texto escrito dentro do Provimento 205: áreas explicadas, advogados identificados com a OAB, conteúdo jurídico que responde à busca do cliente e contato visível, sem preço, sem promessa e sem superlativo. Se o escritório já tem site e quer saber se ele está dentro da norma e se aparece na busca, a análise gratuita confere estrutura e identificação em minutos, e o contato abre a conversa. Este artigo é orientação de quem faz sites; a interpretação do provimento para um caso concreto é do próprio advogado ou do Tribunal de Ética da seccional.