A semana no marketing: o combate a spam acabou em 14 dias e abrimos a nossa série, as punições manuais voltaram e a busca pela sua marca mudou três vezes

Edição da semana de 9 de outubro, a décima da série: o que aconteceu no marketing digital entre 3 e 9 de outubro, com fonte em cada afirmação e um "o que fazer com isso" no fim de cada bloco. A semana em uma frase: o combate a spam de setembro terminou na quarta-feira, depois de catorze dias e três ondas, e nós abrimos a série inteira, como prometemos; as punições manuais do Google voltaram a aparecer em empresas de verdade; e a tela de busca pelo nome da sua empresa mudou de novo, com resposta de IA em 63 de cada 100 marcas, estrela sumindo dos sites de saúde e botão de WhatsApp no painel.

O combate a spam acabou em 8 de outubro, e aqui está a nossa série inteira

O painel de status do Google marcou o fim da implantação às 4h37 da manhã de quarta-feira, 8 de outubro, no horário de Nova York. Foram catorze dias desde o anúncio de 24 de setembro, contra dois dias da rodada de agosto, e três ondas de impacto: 25 a 27 de setembro, 30 de setembro e 4 a 6 de outubro. Em cada uma, os medidores de volatilidade subiram e os fóruns encheram de relatos de queda, inclusive de sites de notícia com receita 80% abaixo.

Há duas semanas dissemos que a comparação certa seria entre a semana anterior ao anúncio e a semana posterior ao fim. A segunda ainda não existe inteira, mas a implantação acabou e a promessa era abrir os números. Aqui estão, em impressões por dia no Google, por semana:

A leitura honesta tem três frases. Primeira: a semana de 1 a 7 de outubro foi a melhor desde a queda, 27% acima do piso, e os três dias mais altos do período coincidem com as ondas da rodada, o que é coerente com o Google relendo quem tirou o molde do ar. Segunda: 147 ainda é um sexto dos 923 de agosto. Terceira: as citações em recursos de IA não acompanharam. O salto de 15 e 16 citações nos dias 30 de setembro e 1º de outubro não se sustentou, e a média da semana ficou em 7,4 por dia, igual à anterior. Os cliques foram de 7 para 11 na semana. Nenhum desses números prova recuperação; o que eles mostram é que a direção mudou e o tamanho ainda não.

O que fazer com isso: agora a comparação vale. Pegue no Search Console a semana de 17 a 23 de setembro e compare com a de 9 a 15 de outubro, quando ela fechar. Se o seu site caiu, releia as políticas de spam item por item, e aceite o prazo: o próprio Google diz que a recuperação de uma rodada dessas leva muitos meses e passa pelas atualizações seguintes. Se não caiu, não comemore mexendo em tudo; anote e siga. E se você fez a lição de casa depois de agosto, como nós, a semana que vem é a primeira a ser lida inteira.

Punições manuais voltaram a aparecer, e o Google diz que usa IA para achar spam de IA

Marie Haynes, consultora que durante anos viveu de revisar punições manuais e hoje nem anuncia esse serviço, relatou que passou de nenhum pedido para vários por semana. Os tipos: conteúdo raso, spam puro e abuso de conteúdo em escala. O detalhe que importa para quem lê este blog: segundo ela, a maioria dos sites punidos são empresas legítimas, com anos de estrada. Não é o spammer profissional que está sendo pego; é a empresa que publicou centenas de páginas rasas porque alguém disse que era assim que se aparecia no Google.

A explicação veio na mesma semana, numa conferência do Google em Barcelona. Gary Illyes disse que o Google filtra 40 bilhões de páginas de spam por dia, que o volume de conteúdo novo explodiu e que a equipe passou a usar inteligência artificial para pegar mais. Um dos recados foi explícito: conteúdo em escala e de baixo esforço hoje é um risco maior do que spam de link já foi. É a mesma frase das rodadas de agosto e setembro, dita pela fonte.

Na mesma conferência, o Google mostrou prazos que quase nunca publica: descobrir uma URL nova leva em geral 20 horas; revisitar uma URL conhecida, cerca de 30 dias; atualizar título e descrição no resultado, um a dois dias; e se recuperar de uma atualização de qualidade, de três a seis meses no caso típico, até um ano no pior. São números que servem de régua para qualquer expectativa, inclusive a nossa tabela acima.

O que fazer com isso: abra o Search Console, no menu Segurança e ações manuais, e confira. Está vazio para a imensa maioria, e precisa continuar vazio. Se existir uma ação, a mensagem diz o motivo e as páginas; o caminho é corrigir e pedir reconsideração, sem contratar "remoção de penalidade" de ninguém. E use os prazos do Google a seu favor: alteração de título aparece em dias; alteração de reputação, em meses. Quem muda o site hoje e julga na semana que vem está julgando a página anterior.

A busca pelo nome da sua empresa mudou três vezes em uma semana

A Ahrefs acompanhou cem marcas globais e publicou a série: em 1º de julho, 5 delas tinham AI Overview na busca pelo próprio nome; em 30 de setembro, 63, quase sempre na primeira posição. Numa base maior, de 92,5 milhões de buscas por marca, a presença foi de 83%. E as fontes que a IA mais cita ao falar de uma marca são Wikipédia, em 72% dos casos, YouTube, em 39%, e LinkedIn, em 23%. Em 57 respostas analisadas, só um site concorrente apareceu. Ou seja: quem pesquisa o nome da sua empresa lê um resumo montado a partir do que terceiros dizem de você, e foi para isso que escrevemos a auditoria de dez minutos na semana passada.

Para clínicas e consultórios, uma mudança silenciosa ficou visível: o Google deixou de mostrar as estrelas de avaliação nos resultados de páginas de saúde, mesmo com a marcação correta no código. A Schema App documentou a queda a partir do fim de maio, com nova queda em agosto, em toda a carteira de clientes de saúde. Não houve anúncio. Se o seu site de clínica tinha estrela no Google e perdeu, não foi erro seu, e nenhum ajuste de código traz de volta.

E no painel da empresa apareceu um botão de WhatsApp, ao lado de ligar, rota e site, visto em 7 de outubro. Ele depende do número de WhatsApp cadastrado no Perfil da Empresa, campo que o Google abriu há alguns anos e que muita empresa nunca preencheu. Fechando a semana, os perfis do Google na busca, uma página que reúne site, redes e publicações de uma pessoa ou marca, chegaram à Índia e ao Canadá, e o Google disse que o Brasil é o próximo, sem data.

O que fazer com isso: três tarefas de quinze minutos. Cadastre o WhatsApp no Perfil da Empresa, em informações de contato, porque o botão só aparece para quem tem o número lá. Se é clínica, pare de contar com estrela no resultado e concentre a prova social onde ela ainda aparece: as avaliações do Perfil da Empresa e a página de avaliações do site, com texto e resposta. E, como a IA monta o resumo da sua marca com o que a Wikipédia, o YouTube e o LinkedIn dizem, confira se a página da empresa no LinkedIn está atualizada e se existe pelo menos um vídeo seu no YouTube com o nome da empresa no título; são as duas fontes que você controla.

Rápidas da semana

• O ChatGPT ganhou o GPT-6 e uma interface que monta ferramenta na hora: liberado em 7 de outubro para quem paga e no dia 8 para todos, o modelo responde buscas na web 44% mais rápido e cria calculadoras e simuladores dentro da resposta. Página de "calculadora de" no seu site passa a concorrer com uma calculadora que o ChatGPT inventa na hora.
• O Google Ads vai criar promoções sozinho a partir de 12 de outubro: para campanhas de Pesquisa e Performance Max com recurso de local, o sistema passa a extrair cupons e ofertas do seu site e colocá-los no anúncio, ligado por padrão. Quem não quer precisa desligar em recursos automáticos, no nível da conta, antes de domingo.
• A Anthropic proibiu usar o Claude para fabricar fontes que enganem buscadores e IAs: a regra, válida a partir de 12 de novembro, veio depois de a empresa fechar a conta de uma agência francesa que operava 70 sites disfarçados de jornais locais, com quase nove mil artigos em vinte idiomas. É o mesmo alvo do combate a spam do Google, visto do lado de quem fornece a ferramenta.
• Google abre um canal direto para conteúdo de fóruns e redes: o UGC Fresh Data Program deixa plataformas aprovadas, do porte do Reddit, enviar posts e sinais de engajamento ao Google sem esperar o rastreamento. Não é para o seu site, e explica por que fórum continua ganhando espaço no resultado.
• O detector de marca d'água de IA do Google ficou público: o SynthID agora verifica imagem, vídeo e áudio gerados pelas ferramentas do Google. Serve para checar uma foto de fornecedor antes de publicar, e para lembrar que a origem do conteúdo virou coisa verificável.

Em resumo

A rodada acabou e deixou uma régua. Para nós, a melhor semana desde a queda e um número que ainda é um sexto do que era; para quem publicou página em série, uma punição manual que agora chega por e-mail; para todo mundo, os prazos ditos pelo próprio Google, de vinte horas para descobrir uma página a seis meses para recuperar reputação. O que não mudou é o que se mede: quem tem a planilha com o antes sabe em que ponto está, e quem não tem vai decidir pelo que parece.

E a busca pelo nome da sua empresa continua sendo a tela que mais mudou no ano. Resposta de IA montada com o que terceiros dizem, estrela que some sem aviso, botão de WhatsApp que depende de um campo esquecido no perfil. Três coisas que você controla em quinze minutos cada, e que a maioria dos concorrentes não vai fazer esta semana.

Quer saber em que pé está o seu site antes de decidir onde mexer? A análise gratuita da CL3 dá a nota em minutos, sem cadastro. Se a conversa é sobre conteúdo, perfil no Google ou estratégia, fale com a gente pelo contato.