A semana no marketing: chegou o combate a spam de setembro, as AI Overviews voltaram a linkar para fora e o seu perfil no Google ganhou prazo de quatro dias

Edição da semana de 25 de setembro, a oitava da série: o que aconteceu no marketing digital entre 19 e 25 de setembro, com fonte em cada afirmação e um "o que fazer com isso" no fim de cada bloco. A semana em uma frase: o Google soltou o quarto combate a spam do ano e desta vez avisou que demora duas semanas, as AI Overviews voltaram a mandar gente para fora depois de meses quase sem link, e o Perfil da Empresa passou a aplicar sozinho a edição que um estranho sugerir se você não recusar em quatro dias. No primeiro bloco também corrigimos uma coisa que escrevemos aqui na semana passada.

Chegou o combate a spam de setembro, e ele demora duas semanas

Em 24 de setembro, por volta do meio-dia no horário de Nova York, o Google anunciou o combate a spam de setembro de 2026. O texto oficial é curto: vale no mundo inteiro e em todos os idiomas, e a implantação pode levar até duas semanas.

Duas semanas é a informação que interessa. O combate a spam de agosto, aquele que derrubou muita gente — inclusive este site —, rodou em dois dias, de 18 a 21 de agosto. Este vai levar sete vezes mais, e o Google confirmou que a diferença é proposital. Para quem tem site, isso significa que o gráfico vai mexer, e vai mexer de forma irregular, até o começo de outubro. Posição que sobe na terça e cai na quinta, durante uma implantação dessas, não é sinal de nada ainda.

É o quarto do ano: março, junho, agosto e agora setembro. O Google diz que atinge sites que violam as políticas de spam da busca, que não mira spam de link e que não cobre todas as políticas de uma vez. Como sempre, há dano colateral em quem não é spam.

Tem uma parte boa, e ela é pouco conhecida: rodada de combate a spam não serve só para punir. Ela reavalia. Quem foi rebaixado em agosto e mudou o que precisava mudar está sendo lido de novo agora, e é numa janela dessas que um veredito antigo pode mudar. Não é promessa, é o mecanismo — e é a razão pela qual, se você fez lição de casa depois de agosto, estas duas semanas são as que valem acompanhar.

O que fazer com isso: nas próximas duas semanas, não mude nada grande no site. Mexer no meio de uma implantação é garantir que você não vai saber o que causou o quê — e como o Google leva semanas só para reler, a mudança que você fizer hoje não aparece no gráfico de amanhã. Anote a posição e as impressões de hoje, antes do efeito chegar, porque sem o "antes" não existe comparação. E se você cair, resista ao impulso de contratar remédio: leia as políticas de spam do próprio Google e confira, honestamente, quais delas o seu site cumpre. Na maioria dos casos a resposta já está lá, e o roteiro de quando o site cai cobre o resto.

As AI Overviews voltaram a mandar gente para fora

Malte Landwehr, da Peec AI, mediu e publicou em 23 de setembro: a proporção de AI Overviews que trazem link externo saiu de perto de 0% para mais de 25%. Na prática, depois de meses em que o bloco de IA respondia e não mandava ninguém a lugar nenhum, um quarto deles voltou a apontar para páginas.

Antes de comemorar, a ressalva que veio na mesma semana. No dia 22 apareceu o relato de que parte desses links, com aparência de link normal, leva para o AI Mode — outra tela do Google — em vez de levar para um site. Então "mais links" e "mais visitas para você" não são a mesma frase, e vai levar um tempo até alguém separar as duas coisas com número.

Ainda assim, alguma coisa mudou, e dá para ver aqui dentro. O nosso relatório de recursos de IA generativa no Search Console saiu de 3,7 citações por dia na semana de 10 a 16 de setembro para 5,3 por dia na semana de 17 a 23 — alta de 42%, com os dias 21, 22 e 23 nos maiores números desde agosto. É um site só, uma semana só, e não prova causa; mas é coerente com a medição do Landwehr, e é o tipo de coisa que só aparece para quem estava anotando antes.

Repare no contraste com a semana passada. Há sete dias o assunto aqui era o Google começando a pagar pelo conteúdo que decide a resposta da IA. Agora ele volta a exibir de onde a resposta veio. As duas notícias apontam para o mesmo lugar: depois de um ano tratando a fonte como matéria-prima invisível, a camada de IA começou a dar crédito — em link e em dinheiro. É cedo para dizer que virou, mas a direção mudou.

O que fazer com isso: abra o relatório de recursos de IA generativa do seu Search Console, que fica dentro de Desempenho, e olhe as suas páginas mais citadas. É provável que sejam as que explicam alguma coisa por inteiro, e não as que vendem. Essa lista é a melhor pauta de conteúdo que você tem de graça: escreva mais do que já está sendo citado, em vez de adivinhar tema. E anote o número de hoje, porque a partir de agora ele mexe — e responder a pergunta logo abaixo dela continua sendo o formato que a máquina consegue usar.

O seu Perfil da Empresa ganhou um prazo de quatro dias

Esta é a mudança mais concreta da semana para quem tem empresa com endereço, e passou quase em silêncio. O Google Business Profile passou a dar quatro dias para você recusar uma edição sugerida por terceiros. Passou o prazo sem resposta, a edição entra sozinha.

Leia de novo, porque a implicação é grande: qualquer pessoa pode sugerir uma alteração no telefone, no endereço, no horário ou na categoria da sua empresa, e o silêncio conta como aceite. Quem não abre o painel toda semana acabou de ganhar um prazo que não sabia que tinha.

E não veio sozinho. Também nesta semana, o Google começou a mandar e-mail avisando quando detecta um pico de avaliações falsas no seu perfil, dizendo que removeu as avaliações para que elas não afetem a sua nota. É notícia boa, com uma letra miúda: o aviso chega por e-mail, e e-mail de plataforma é exatamente o que ninguém lê. Vale criar uma regra na caixa de entrada para esse remetente não morrer na aba de promoções.

Em paralelo, o Google testa preencher o seu horário automaticamente a partir da descrição escrita: você escreve "de segunda a sexta das 8h às 18h" em texto corrido e a IA converte para o horário estruturado que aparece na busca e no Maps. Conveniente, e mais uma coisa que passa a ser preenchida sem você digitar.

Junte com as duas semanas anteriores e o desenho fica claro. A foto com telefone falso enviada por estranho, o parágrafo sobre a sua empresa escrito por IA, o anúncio que leva para uma página do Google em vez do seu site, e agora a edição de terceiros que entra por decurso de prazo. O seu perfil está cada vez menos nas suas mãos, e a única defesa que sobrou é olhar para ele com frequência.

O que fazer com isso: marque quinze minutos por semana, no mesmo dia, para abrir o Perfil da Empresa e conferir quatro coisas: edições pendentes, avaliações novas, a aba de fotos enviadas por outras pessoas e os dados de contato. Quinze minutos por semana é menos do que o prazo de quatro dias exige, e é a única rotina que dá conta de tudo que foi mudando por lá. Confira também se o telefone e o horário do perfil batem com os do site, porque dado divergente é o que alimenta descrição errada. O guia do Perfil da Empresa tem o restante da manutenção, e o roteiro de avaliações ajuda a manter volume próprio, que é a melhor defesa contra avaliação falsa.

Rápidas da semana

• Ranking sacudindo de novo, e uma frase que vale mais que o gráfico: houve turbulência forte entre 22 e 24 de setembro, sem confirmação do Google e logo antes do anúncio do combate a spam. No meio da cobertura, uma observação desconfortável: o burburinho sobre atualizações vem diminuindo porque o Google manda cada vez menos tráfego, então cada vez menos gente tem o que comparar.
• O Search Console separou a busca multimodal: o relatório de desempenho ganhou o filtro de tipo de pesquisa "multimodal", ao lado de "baseada em texto", dentro da opção Web. É a primeira vez que dá para ver separado o que vem de busca por imagem e voz combinadas com texto. Vale abrir e olhar, nem que seja para saber que ainda é zero no seu caso.
• Métricas de anúncio entraram na documentação de experiência da página: o Google acrescentou as novas medidas de anúncio do CrUX — quantidade, densidade e peso dos anúncios — ao guia de experiência da página. Não é fator de ranqueamento, e o Google foi explícito nisso. É medição, não regra, mas quem enche a página de anúncio agora tem um número com o nome disso.
• O Discover quer resolver na própria tela: está em teste um botão "aprofundar" que abre um resumo do assunto feito por IA, com links e reações, em vez de levar para a matéria do veículo. Quem depende de Discover para tráfego deve acompanhar de perto.
• Reino Unido quer facilitar trocar de buscador: a autoridade de concorrência britânica propôs obrigar o Google a facilitar a escolha de outro buscador ou plataforma de IA no Android e no Chrome. Não vale no Brasil, mas é o tipo de medida que costuma virar padrão global de produto depois.
• AdSense passa a verificar identidade desde o primeiro centavo: o limite para a verificação caiu de dez dólares para zero. Quem tem conta parada e pensa em ativar precisa resolver documentação antes de qualquer coisa.

Em resumo

A semana tem duas notícias que puxam para lados opostos, e isso é raro o bastante para merecer atenção. De um lado, o Google ampliou os links nas respostas de IA e começou a pagar pela fonte: a página que responde de verdade voltou a valer alguma coisa visível. Do outro, mais um pedaço do que você pensava controlar passou a andar sozinho — a descrição da sua empresa, o horário, agora a edição que entra por decurso de prazo.

O fio que liga os dois é o mesmo de sempre, e ficou mais nítido com a nossa correção aqui em cima: quem não mede não sabe em que pé está. Achamos que tínhamos batido no fundo e a semana seguinte mostrou que não. Só descobrimos porque o número estava anotado. Se o combate a spam destas duas semanas mexer no seu site, para cima ou para baixo, a diferença entre saber e achar vai ser essa planilha — e não a ferramenta que você contratar depois que acontecer.

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