A semana no marketing: a ficha da sua empresa vira resposta de IA, o Google começa a pagar por citação e o nosso gráfico para de cair

Edição da semana de 18 de setembro, a sétima da série: o que aconteceu no marketing digital entre 12 e 18 de setembro, com fonte em cada afirmação e um "o que fazer com isso" no fim de cada bloco. A semana em uma frase: o Google começou a transformar a ficha da sua empresa em resposta de inteligência artificial, começou a pagar quem escreve o conteúdo que essa inteligência usa, e o nosso próprio gráfico mostrou que quando a busca cai a citação em IA cai junto, no mesmo dia. O terceiro bloco abre os nossos números, como foi prometido na edição passada.

A ficha da sua empresa no Google virou resposta de IA

Em 17 de setembro, Ben Fisher publicou no LinkedIn e Barry Schwartz reproduziu no próprio negócio: o painel lateral que aparece quando alguém busca o nome da sua empresa — aquele com telefone, horário, avaliações e fotos — começou a aparecer com o selo "AI Overview". Tem um botão "mostrar mais" que abre um bate-papo no AI Mode, e um texto escrito por máquina descrevendo o que a sua empresa faz.

Pare um segundo no que isso muda, porque a mudança é de natureza, não de layout.

O painel da empresa sempre foi um formulário. Campos que você preenche: nome, endereço, telefone, horário, categoria, fotos. Errado ou desatualizado era culpa de quem preencheu, e o conserto era entrar no Perfil da Empresa e corrigir o campo. Agora existe, acima dos campos, um parágrafo que ninguém preencheu. Uma IA escreveu, lendo a sua ficha e o seu site, e é ele que a pessoa lê primeiro.

O próprio Schwartz, que faz isso para viver, deu o exemplo perfeito sem querer. Ao ver a descrição da sua empresa, comentou que uma das informações estava velha, mas emendou que não dava para culpar a IA, porque o conteúdo do site dele é velho também. É essa a frase que interessa: a IA não inventou, ela leu. O texto desatualizado que está há três anos na sua página "sobre" acabou de virar a primeira coisa que o cliente lê sobre você no Google.

E não foi um movimento isolado na semana. Dois dias antes, em 15 de setembro, Natasha Kaurra notou e Barry Schwartz confirmou que o Google Ads passou a oferecer no Performance Max duas opções de destino para o clique do anúncio. Uma é o seu site. A outra é "Perfil da Empresa (otimizado para anúncios)", descrita pelo próprio Google como levar a pessoa a uma página hospedada pelo Google, com medição de conversão embutida.

Leia essa segunda opção devagar: você paga pelo clique e a visita termina numa página que não é sua. Somando as duas notícias da semana, o Google está transformando a ficha em página de destino e, ao mesmo tempo, passando a escrever o texto dela. O perfil deixou de ser a vitrine ao lado do resultado e virou um endereço concorrente do seu site.

O que fazer com isso: busque o nome da sua empresa no celular, hoje, e leia o que a IA escreveu sobre você. Anote cada coisa errada. Depois trate a causa, que quase nunca está no painel: o telefone, o endereço e o horário precisam ser idênticos no site, no Perfil da Empresa, no Instagram e nos diretórios — dado divergente é a matéria-prima de descrição errada. A página que explica o que a sua empresa faz precisa estar atualizada, porque é dali que sai o parágrafo. E mantenha fotos suas em quantidade, o que continua valendo desde o golpe da foto com telefone falso da semana passada. Se o seu perfil está abandonado, o guia do Perfil da Empresa tem o roteiro completo.

O Google começou a pagar por conteúdo usado em resposta de IA

Em 14 de setembro o Digiday teve acesso à documentação interna de um programa que Barry Schwartz já tinha farejado em abril: o AI Contribution Pilot. O Google paga publicadores quando o conteúdo deles contribui de forma significativa para uma resposta gerada por IA no Gemini, nas AI Overviews e no AI Mode. Quem entra no piloto ganha um painel de ganhos dentro do próprio Search Console, com o histórico mensal.

O Google confirmou que é um piloto em estágio inicial, de aprendizado, para recompensar conteúdo de qualidade. Foram dezenas de publicadores convidados, o programa passou longe de se limitar a jornal, e tem despertado mais interesse em publicador pequeno e médio do que nos grandes.

Tem uma linha na documentação que vale mais que o resto, e é fácil passar batido: o pagamento é por conteúdo que influencia de forma significativa qual resposta é gerada, e explicitamente não vale quando o conteúdo apenas confirma um fato ou apenas recebe um link dentro da resposta. Ou seja, ser linkado pela IA vale zero nessa conta. O que vale é ter sido a fonte que decidiu o conteúdo da resposta.

Isso é uma admissão importante. Para pagar, o Google precisou medir. Existe, dentro da máquina, um número que diz o quanto a sua página pesou naquela resposta — e agora ele tem preço. O que era discurso ("prepare-se para a busca com IA") virou contabilidade.

O que ninguém sabe é como esse número é calculado. Os publicadores veem o valor mensal e não conseguem inspecionar a conta, e o Google não divulgou o critério, nem quantos participam, nem como escolheu. Uma régua que você não pode conferir é uma régua em que você não pode trabalhar, e é justo que a crítica tenha ido por aí.

Para quem tem empresa pequena o recado é indireto, porque você não vai ser convidado. Mas repare no fio da semana passada: a Amazon começou a vender anúncio dentro do ChatGPT, e agora o Google começa a pagar a fonte. Em duas semanas a camada de IA ganhou encanamento comercial nas duas pontas, quem paga para aparecer e quem recebe por ser usado. Camada que tem dinheiro dos dois lados não é moda passageira.

O que fazer com isso: pare de escrever para ser linkado e comece a escrever para ser a fonte da resposta. Na prática são três coisas. Responda a pergunta inteira na página, sem guardar a parte boa para o formulário, porque resposta pela metade não decide resposta nenhuma. Coloque na página alguma coisa que o modelo não consegue pegar em outro lugar: um número que você mediu, o seu preço, o prazo que você cumpre, o erro que você cometeu. E escreva a resposta objetiva logo abaixo da pergunta, que é o formato que a máquina consegue citar — a lógica de otimizar para as respostas continua valendo, agora com um preço público atrás dela.

Aqui em casa: a queda parou, e a IA sumiu junto com a busca

Na edição passada ficou escrito que, se o gráfico dissesse que erramos, isso apareceria aqui com o mesmo detalhe. Abrimos o Search Console nesta semana. Começando pelo número que importa, as impressões por dia, semana a semana:

17 a 23 de agosto: 923 por dia. De 24 a 30 de agosto: 445. De 31 de agosto a 6 de setembro: 162. De 7 a 13 de setembro: 158.

Traduzindo as quedas entre uma semana e a seguinte: 52%, depois 64%, depois 2,5%. A queda livre acabou. Não é recuperação, e é importante não vender isso como recuperação: o patamar é baixo e continua baixo. Mas "parou de cair" e "continua caindo" são situações diferentes, e só dá para saber em qual você está se alguém estiver anotando a série semana a semana.

O segundo número é o que responde a pergunta que mais chega aqui em mensagem, alguma variação de "meu site sumiu do ChatGPT". O Search Console tem um relatório próprio de recursos de IA generativa, e o nosso diz: 948 citações em três meses, com pico de cerca de 60 por dia em 18 de agosto e 4,2 por dia nos últimos dez dias. Queda de 93%.

Agora junte com o parágrafo anterior. A data de ruptura das citações em IA é a mesma da queda na busca orgânica: 22 de agosto. Não são dois problemas, é um só, e o mecanismo é simples quando alguém explica. O ChatGPT consulta o índice do Bing. O Gemini e as AI Overviews consultam o índice do Google. Nenhum deles tem opinião própria sobre a sua empresa: eles leem o mesmo índice e herdam o veredito dele. Quando o domínio é rebaixado, ele sai do conjunto de fontes que a IA lê antes de responder. A IA é sintoma; a busca é a doença.

O resto do diagnóstico, para fechar: seguem 1,67 mil páginas indexadas, número estável desde o começo de agosto. Nenhuma ação manual, nenhum problema de segurança. Ou seja, é rebaixamento de posição com a página indexada, e não remoção — o Google continua vendo o site, ele parou foi de recomendar.

Sobre a aposta em si, a resposta honesta é que ainda não há resposta. As 1.710 páginas de cidade voltaram ao ar em 14 de setembro, o que dá dois dias de dado dentro desta semana: não dá para concluir nada, e quem concluir alguma coisa com dois dias está inventando. O prazo combinado continua sendo dezembro.

E tem um número que explica por que esse tipo de teste demora tanto: nos doze dias em que 1.518 páginas nossas responderam o código 410, o Google conseguiu processar 87 delas. Menos de 6%. Quem espera ver o efeito de uma mudança estrutural em duas semanas está medindo antes de o Google ter lido.

O que fazer com isso: se o seu site caiu e a IA parou de citar junto, trate como um problema só e não gaste dinheiro em "otimização para IA" enquanto a busca está rebaixada, porque é consertar o telhado pela fumaça. Anote as suas impressões por semana numa planilha sua, fora da plataforma: é a única forma de distinguir 64% de 2,5% e saber se você está caindo ou já encostou no chão. E dê prazo às mudanças que você fizer — se em doze dias o Google leu 6% das nossas, o que você mexeu ontem não vai aparecer no gráfico da semana que vem. O roteiro de quando o site cai continua servindo, e o Search Console explicado sem jargão é por onde começar a olhar.

Rápidas da semana

• Ranking sacudindo, e uma explicação inesperada: houve turbulência a partir de 4 de setembro, uma reversão em 12 e um novo abalo forte em 15 de setembro. No dia 18 apareceu uma hipótese para parte disso: o Google pode ter ficado mais eficiente em bloquear robôs de raspagem e ferramentas de monitoramento por volta do dia 13 — a Sistrix registrou em 16 de setembro que o Google mudou de novo a forma de entregar os resultados —, e o Bing andou pedindo para alguns usuários confirmarem que são humanos antes de mostrar a busca. Efeito prático para você: parte do "meu ranking despencou" que as ferramentas de terceiros mostram pode ser a ferramenta apanhando, e não a sua posição caindo. Confira no Search Console antes de entrar em pânico.
• A régua da IA ainda vai mudar: em 16 de setembro John Mueller avisou que o registro de posição e impressão para AI Mode e AI Overviews vai evoluir com o tempo, conforme as próprias funções mudam. Leia como: não construa meta nem contrato em cima do número de posição em IA por enquanto, porque o que ele mede ainda está sendo decidido.
• Monopólio de ad tech: sem cisão, com fiscal por seis anos: saiu o memorando completo dos remédios no caso de publicidade do Google. A juíza Brinkema descartou separar a empresa, chamando a cisão de nem realista nem necessária, e impôs mudanças de comportamento: compartilhar dados, integrar a bolsa de anúncios do Google com servidores de anúncio rivais e parar de favorecer os próprios produtos no leilão. Um monitor independente e um comitê técnico acompanham por seis anos, prazo que o tribunal pode estender se o Google não cumprir.
• O ChatGPT testa anúncio que vira conversa: a OpenAI está experimentando os "agentes patrocinados": em vez de levar a um site, o clique no anúncio abre uma conversa com um agente bancado pela empresa anunciante. É a versão com IA do velho "fale com um consultor", e vale acompanhar porque muda o que se entende por destino de campanha.
• Google Ads mostra quanto o concorrente gasta: o relatório de benchmarks de investimento passou a comparar o seu gasto com o de anunciantes do mesmo setor. Serve para calibrar expectativa: verba muito abaixo da média do setor explica boa parte do "por que meu anúncio não aparece", e o custo real de anunciar no Google fica mais fácil de discutir com número na mesa.
• WhatsApp: treze dias. Em 1º de outubro entram em vigor as regras novas de cobrança das mensagens de utilidade e serviço na API. O que dá para fazer nessas duas semanas continua sendo o mesmo: tirar do atendimento tudo que o site responde sozinho, começando por preço, prazo, endereço e horário.

Em resumo

A semana toda foi sobre a mesma camada nova, vista de três ângulos. O Google passou a escrever, com IA, o parágrafo que apresenta a sua empresa a quem busca o seu nome. O Google passou a pagar por conteúdo que decide o que essa IA responde. E o nosso próprio gráfico mostrou que a porta de entrada dessa camada é a mesma de sempre: quem cai na busca some da IA no mesmo dia, porque é o mesmo índice.

Isso simplifica a decisão de onde investir, e a simplificação é boa notícia. Não existe uma frente de "otimização para IA" separada da frente de estar bem no Google — existe informação própria, dado certo e coerente em todo lugar onde a sua empresa aparece, e página que responde a pergunta inteira. Quem tem isso é lido pelas duas. Quem não tem some das duas junto, e agora a gente tem o gráfico para mostrar.

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