A semana no marketing: a segunda onda do combate a spam mira página feita em série, o Google paga 0,1% pelo seu conteúdo e manda revisar o texto da IA

Edição da semana de 2 de outubro, a nona da série: o que aconteceu no marketing digital entre 26 de setembro e 2 de outubro, com fonte em cada afirmação e um "o que fazer com isso" no fim de cada bloco. A semana em uma frase: o combate a spam de setembro teve uma segunda onda no dia 30 e está mirando página feita em série, exatamente o que nos derrubou em agosto; vazou quanto o Google paga pelo conteúdo que alimenta a IA, e é pouco; o Maps passou a pedir login para ler todas as avaliações; e o Google escreveu, com a palavra "crítico", que texto feito por IA precisa ser revisado por gente antes de ir ao ar.

A segunda onda do combate a spam bateu no dia 30, e mira página feita em série

O combate a spam de setembro, anunciado em 24 de setembro com aviso de duas semanas de implantação, não veio de uma vez. A primeira onda rodou de sexta a domingo, 25 a 27, com todos os medidores de volatilidade no vermelho; a segunda bateu no dia 30. Glenn Gabe, que acompanha atualizações do Google há mais de uma década, escreveu que recebeu e-mail de vários donos de site relatando queda grande exatamente nesse dia, e que o padrão se repete em vários setores e países.

O que interessa para quem tem empresa é o alvo. Lily Ray, uma das analistas mais citadas do setor, descreveu os primeiros sinais da rodada: sites com páginas altamente modeladas, geradas em série e provavelmente por IA, inclusive páginas criadas por telefone ou por região geográfica. Em português claro: aquela página de "serviço X em cidade Y" que muda só o nome da cidade, multiplicada por centenas.

Nós conhecemos esse alvo por dentro. Foi o que nos derrubou em agosto: 1.710 páginas de cidade feitas a partir de um molde, 1.518 delas tiradas do ar em 2 de setembro. Uma semana depois, John Mueller, do Google, resumiu o mecanismo numa frase que reproduzimos aqui: os sistemas podem perder a fé no site inteiro por causa das páginas antigas. A rodada de setembro é a aplicação disso em escala, e ainda não acabou: até a manhã de sábado, 3 de outubro, nem o Google nem a imprensa do setor confirmaram o fim da implantação.

O que fazer com isso: a regra da semana passada continua valendo para o que é bom no seu site: não mexa no meio da implantação. A exceção é o que você já sabe que é ruim. Se existe no seu site um bloco de páginas por cidade, por bairro ou por serviço que foi gerado a partir de um molde e que ninguém escreveu de verdade, ele é o alvo declarado desta rodada, e tirar do ar não confunde a leitura do gráfico: confirma. Abra o Search Console, filtre por página, ordene por impressões e veja quantas dessas páginas receberam zero nos últimos três meses. Essa lista é o que o Google já decidiu que não vale. Para o resto, anote o número de hoje e espere o fim da implantação antes de tirar conclusão. Se o seu site caiu e você não sabe por quê, o roteiro de quando o site cai é o ponto de partida.

Vazou quanto o Google paga pelo seu conteúdo na IA: 0,1% da receita de anúncios

Há duas semanas contamos aqui que o Google começou a pagar publicadores cujo conteúdo decide a resposta da IA, num piloto com painel de ganhos dentro do Search Console. Agora apareceu o valor. Segundo reportagem do The Information reproduzida em 30 de setembro, o piloto tem cerca de cem publicadores, e para vários sites pequenos e médios o pagamento ficou abaixo de um décimo de 1% da receita de anúncios. A variação é enorme: um participante recebeu mais de um milhão de dólares no ano; outros, menos de mil dólares em vários meses. Os participantes não sabem como o Google calcula a contribuição, e o valor oscila de um mês para outro sem explicação.

No mesmo dia 1º de outubro, a via judicial fechou uma porta. O juiz Amit Mehta, o mesmo do caso de monopólio da busca, rejeitou a ação da Penske Media, dona da Rolling Stone, Billboard e Variety, contra o uso do conteúdo dela nas AI Overviews. A frase que resume a decisão: "uma expectativa não é um acordo". Deixar o Google rastrear o site esperando tráfego de volta é o funcionamento normal de um buscador, não um contrato que o Google tenha quebrado. Jason Kint, da associação de publicadores Digital Content Next, disse que o caminho jurídico está esgotado.

Junte as duas notícias e a mensagem é uma só: ninguém vai pagar pelo seu conteúdo. Nem o Google, de forma que faça diferença, nem um tribunal. A Cloudflare tenta o caminho técnico, com uma cobrança por requisição aos robôs de IA que entrou em beta nesta semana, mas isso é para quem vive de audiência. Para quem tem clínica, indústria ou loja, o conteúdo nunca foi o produto. É a isca.

O que fazer com isso: pare de pensar em conteúdo como algo que a IA "rouba" e passe a medir se ele está trazendo cliente. O relatório de recursos de IA do Search Console mostra as citações por página, de graça. E nesta semana ficou mais fácil ver o resto: o Gemini passou a acrescentar parâmetros UTM nos links que recomenda, confirmado por John Mueller, o que faz essa visita aparecer no Google Analytics em vez de sumir dentro de "direto". Crie um grupo de canal para isso hoje. Uma ressalva, porque a semana também teve um alarme falso: o parâmetro "st_source=ai_overview", que circulou como se fosse rastreamento oficial das AI Overviews, era uma extensão do Chrome alterando os links, provavelmente para revender dados. Não monte relatório em cima dele.

O Maps passou a pedir login para ler todas as avaliações, e o suporte do Perfil ganhou regra nova

Desde 30 de setembro, quem abre uma empresa no Google Maps sem estar logado numa conta Google não consegue mais ler todas as avaliações, buscar dentro delas, ordenar nem ver todas as fotos. Aparece um convite para entrar na conta. A mudança foi notada por consultores de busca local em três países no mesmo dia, e a explicação mais provável, segundo o Search Engine Roundtable, não tem nada a ver com você: é uma trava contra robôs, raspadores e plataformas de IA que coletam avaliações sem autorização.

O efeito colateral, esse sim, é seu. Uma parte dos seus clientes pesquisa deslogada, e para ela a vitrine encolheu: as primeiras avaliações que o Google escolhe mostrar passaram a ser as únicas. Avaliação antiga, sem texto, sem resposta, pesa menos do que nunca; avaliação recente, com texto e com a sua resposta embaixo, vale mais. É a terceira semana seguida em que o Perfil da Empresa muda sozinho, depois do texto escrito por IA no painel e do prazo de quatro dias para recusar edição.

E, no dia anterior, o Google acrescentou às políticas do Perfil da Empresa uma seção sobre uso indevido dos canais de suporte. Denúncia falsa ou de má-fé, enviada em volume, pode fazer o Google rejeitar todas as suas reclamações seguintes sem nem avaliar. Isso atinge dois tipos de gente: quem denuncia perfil de concorrente em série para tentar derrubá-lo, e quem reenvia o mesmo pedido de reativação dez vezes achando que insistência ajuda.

O que fazer com isso: abra o seu perfil no Maps numa janela anônima e veja o que o cliente deslogado vê. Se as três ou quatro avaliações visíveis são velhas ou sem texto, a prioridade da semana é pedir avaliação a quem foi bem atendido nos últimos dias, com uma frase sobre o que foi feito, e responder a cada uma. O guia de como conseguir avaliações tem o roteiro de pedido que funciona sem parecer cobrança. E denuncie perfil falso só com prova: foto, endereço, telefone. Uma denúncia bem feita vale mais do que dez genéricas, e agora dez genéricas podem custar o seu direito de denunciar.

O Google escreveu, com a palavra "crítico", que texto de IA precisa de revisão humana

Três documentos oficiais do Google mudaram em 48 horas, e os três apontam para o mesmo lugar. Em 1º de outubro, a orientação sobre uso de IA generativa no site ganhou a frase de que é "crítico checar os fatos e revisar manualmente todo conteúdo gerado por IA" antes de publicar, com a explicação de que modelos de linguagem não buscam fatos, preveem a sequência mais provável de palavras, e por isso inventam. O Search Engine Journal observou que a revisão vale também para título, descrição e texto alternativo de imagem. "Crítico" é uma palavra que o Google quase não usa na documentação, e a última revisão desse texto era de outubro de 2025.

No mesmo dia, a página sobre conteúdo útil ganhou um aviso contra autor inventado: fabricar perfil de criador, com foto gerada por IA, nome fictício ou credencial falsa para o texto parecer escrito por especialista, é tratado como engano, e torna a página "não confiável para usuários e para os nossos sistemas automatizados de qualidade". No dia 2, a mesma página ganhou uma definição de conteúdo principal e quatro critérios para avaliá-lo: esforço, originalidade, talento ou habilidade, e exatidão. São os critérios dos avaliadores humanos do Google, agora escritos para o dono do site.

Repare na coincidência de calendário. Essas regras foram escritas na mesma semana em que um combate a spam derruba página feita em série por IA. O Google está publicando o manual enquanto a fiscalização passa na rua, e não é a primeira vez: a posição oficial sobre conteúdo de IA nunca foi proibir, sempre foi exigir que valesse a pena. A diferença agora é que a exigência tem lista.

O que fazer com isso: use a IA para o rascunho e trate cada frase com número, nome, lei ou preço como suspeita até conferir na fonte. No site de uma clínica, isso é a resolução do conselho; numa indústria, é a norma técnica; numa loja, é o prazo de troca. Assine o texto com uma pessoa real, foto real e cargo real, porque o autor fabricado virou infração escrita. E pergunte, página por página, o que ela tem que só a sua empresa poderia ter dado: um dado próprio, uma foto da obra, um caso atendido. Se a resposta é "nada", a página é molde, e molde é o que esta rodada está tirando do ar.

Rápidas da semana

• AI Overviews na busca pelo nome da sua empresa triplicaram em setembro: a DemandSphere mediu o salto, e Chris Long encontrou o resumo de IA em 93% de cerca de cem marcas testadas, quase sempre abaixo do site oficial. Quem busca "nome da empresa" pode ler o que a IA diz de você antes de clicar. O que ela diz vem do seu site e do seu perfil, e é lá que se corrige.
• O AI Mode agora vigia por você, para todo mundo: o recurso de monitoramento, antes restrito a assinantes, saiu para todos os usuários do aplicativo do Google. A pessoa pede para ser avisada de "restaurante novo perto de casa" ou "esse produto voltou ao estoque", e o Google checa a web continuamente. Empresa que não publica novidade no site e no perfil não aparece nesse radar.
• O YouTube vai cortar o alcance de quem só republica clipe dos outros: Rene Ritchie, do YouTube, anunciou que a recomendação passa a reduzir a entrega de canais que reúnem vídeo alheio com edição mínima. Narrar o que aparece na tela ou aplicar um modelo em lote não conta como original; comentário, análise e história própria contam. Mesma lógica do combate a spam, em outra plataforma.
• O Google fez 28 anos e levou todo mundo para o AI Mode: o doodle de aniversário, em 27 de setembro, abria um quiz dentro do AI Mode. Pequeno, mas diz onde a empresa quer que a busca aconteça.

Em resumo

A semana mostrou os dois lados do mesmo Google. Um reavalia: a rodada de setembro está derrubando página feita em série, e o site que tirou o molde do ar teve, no dia da segunda onda, o melhor dia em duas semanas. O outro escreve as regras do jogo e deixa claro que não vai pagar por ele: 0,1% da receita para quem alimenta a IA, uma ação rejeitada porque "expectativa não é acordo", e três documentos em 48 horas dizendo que texto de máquina precisa de gente conferindo, assinando e acrescentando o que só ela sabe.

O fio é o mesmo das últimas semanas, e cada vez mais nítido. O que sobra para ser recompensado é o trabalho humano que dá para provar: a página escrita para uma pergunta real, a avaliação com texto e resposta, o dado que só a sua empresa tem. E a única maneira de saber se isso está funcionando é a planilha com o número anotado antes, que é como sabemos que o nosso dia 30 foi 178, e não "parece que melhorou".

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