Fotos próprias ou banco de imagens no site: o que a lei diz, o que a licença permite e as vinte fotos que a empresa precisa

A foto de banco de imagens é a que todo concorrente também tem; a foto própria é a prova de que a empresa existe, tem gente e faz o que diz. Entre as duas há uma lei de direitos autorais, uma licença que quase ninguém lê e um detalhe que derruba sites: a foto "pega no Google". Este guia mostra o que a lei diz sobre usar foto de terceiros e a imagem de pessoas, o que a licença de um banco de imagens permite e proíbe, quando o banco serve e quando não serve, e como fazer as vinte fotos que o site da sua empresa precisa, com o celular, em uma tarde.

O que a lei diz

A Lei 9.610/98, de direitos autorais, lista no artigo 7º as obras protegidas, e o inciso VII inclui as obras fotográficas. O artigo 29 diz que a utilização da obra, por qualquer modalidade, inclusive a reprodução, depende de autorização prévia e expressa do autor. E o artigo 79 dá ao autor da fotografia o direito de reproduzi-la e colocá-la à venda, observadas as restrições à exposição de retratos. Traduzindo: a foto que aparece na busca de imagens do Google tem dono, e colocá-la no site sem autorização é usar obra alheia. O "achei na internet" não é licença, e a cobrança costuma chegar anos depois, por escritório especializado em varrer sites.

Há uma segunda camada, que vale para as suas próprias fotos: a imagem das pessoas que aparecem nelas. O artigo 20 do Código Civil diz que a utilização da imagem de uma pessoa pode ser proibida, a seu requerimento e sem prejuízo da indenização, se se destinar a fins comerciais, salvo se autorizada. Site de empresa é fim comercial. Funcionário, cliente e paciente na foto precisam ter autorizado por escrito, e o funcionário que sai da empresa pode pedir a retirada.

O que a licença do banco de imagens diz

Banco de imagens não vende a foto; licencia o uso. Os termos do Freepik, hoje Magnific, que é o banco que mais aparece em site de pequena empresa no Brasil, resumem o padrão do mercado na cláusula 8.1: no plano gratuito, o uso é condicionado à atribuição, o crédito ao banco; nos planos pagos, a atribuição deixa de ser exigida. Nos dois casos, o conteúdo não pode virar marca ou logotipo, não pode ser revendido ou sublicenciado, não pode ser usado de forma difamatória ou ilegal, nem de forma que sugira associação ou endosso. E o uso para um terceiro, o cliente de uma agência, só é permitido sob condições, com a instrução profissional e por escrito. Na prática: a agência que monta o site do cliente com fotos de banco precisa ter a conta e guardar o registro de cada download, ou o cliente precisa ter a própria conta. "Foto do Freepik" sem saber de qual conta é foto sem licença.

Quando o banco serve e quando não serve

• Serve para ilustrar um conceito em artigo de blog, para fundo de seção e para a capa de um conteúdo que não é sobre a empresa. É o que fazemos neste blog, com a licença no nome da agência.
• Não serve para a equipe, a fachada, a recepção, o produto, a obra, o antes e depois, o "nosso escritório" e o "nossos clientes". Nesses lugares, a foto de banco não é neutra: ela diz ao visitante que a empresa não tem o que mostrar, e o visitante acredita.
• Nunca serve em profissões com conselho: foto de "paciente" de banco em site de clínica ou de dentista entra em sensacionalismo e induz a erro, e foto de "cliente satisfeito" é depoimento falso em qualquer setor.

Imagem gerada por inteligência artificial não resolve o problema, muda-o de lugar: não há fotógrafo para licenciar, mas também não há nada para provar, e o leitor reconhece a mão de seis dedos e o sorriso de plástico mais rápido do que a empresa imagina. Ela cabe no mesmo lugar que o banco: ilustração, nunca prova.

As vinte fotos que o site precisa, feitas com o celular

1. Fachada, de dia, com a placa legível.
2. Recepção ou entrada, como o cliente vê ao chegar.
3. O dono ou a dona, no local de trabalho, olhando para a câmera.
4. Cada pessoa da equipe, no mesmo enquadramento, na mesma luz.
5. A equipe trabalhando de verdade, não posando.
6. O produto ou o serviço sendo feito, em três momentos.
7. O resultado entregue: a obra pronta, o prato servido, o carro consertado.
8. Equipamentos e ferramentas, limpos.
9. Detalhes: as mãos trabalhando, o material, a textura.
10. O atendimento: alguém explicando algo a um cliente, com autorização.

Duas de cada, em horizontal, com luz natural, de manhã ou no fim da tarde, sem flash, com a lente limpa e sem zoom digital. Celular recente faz isso bem; o que estraga a foto é a luz fluorescente do teto e a bagunça no fundo, não a câmera. Quem puder contratar um fotógrafo por meio período ganha consistência; quem não puder faz em uma tarde e refaz em um ano.

Depois da foto: o que o Google lê

Nome do arquivo com o que a foto mostra, texto alternativo descrevendo a cena, compressão para WebP em tamanho de tela e não em tamanho de câmera, e a foto perto do texto que fala daquilo. É o que faz a foto própria aparecer na busca de imagens pelo nome da empresa e pelo serviço, e é o que a acessibilidade pede também. A foto própria é, ainda, o conteúdo que a inteligência artificial não consegue produzir sobre a sua empresa: quando pedimos a uma IA o site de uma clínica, ela entregou 42 fatos inventados e nenhuma foto verdadeira.

Como é na CL3

Todo site que fazemos começa com a lista das fotos que o cliente precisa tirar ou mandar tirar, e quando uma foto de banco é inevitável, ela é licenciada na conta da agência, com o registro guardado. Equipe, fachada, produto e obra são sempre fotos próprias, com a autorização de quem aparece. Se o seu site hoje é feito de banco de imagens e você não sabe de qual licença, a análise gratuita mostra em minutos o que o site diz sobre a empresa, e o contato abre a conversa. Este artigo é orientação de quem faz sites, não parecer jurídico; para uma cobrança por uso de imagem, vale a leitura de um advogado.