Site para contador: o que o Código de Ética do CFC permite, o que proíbe e como atrair cliente sem mercantilizar

Contador vive de confiança e de indicação, e o site precisa trazer o cliente que pesquisa "contador em Maringá" ou "como abrir empresa" sem ferir um código que exige publicidade "meramente informativa, moderada e discreta" e proíbe a mercantilização. A norma é a NBC PG 01, o Código de Ética Profissional do Contador, aprovada pelo Conselho Federal de Contabilidade em 2019, e ela dedica cinco itens à publicidade. Este guia traduz esses itens para o site do escritório: o que pode, o que não pode, como falar de preço e por que o site continua sendo a melhor forma de um escritório crescer sem depender só de indicação.

Os cinco itens sobre publicidade

A NBC PG 01 trata da publicidade nos itens 11 a 15. O item 11 diz que a publicidade dos serviços contábeis, em qualquer modalidade ou veículo, deve primar pela natureza técnica e científica, sendo vedada a mercantilização. O item 12 resume a régua: caráter meramente informativo, moderada e discreta. O item 13 obriga o profissional a manter em seu poder os dados fáticos, técnicos e científicos que sustentam a mensagem da publicidade; ou seja, "mais de 500 clientes" precisa ter a lista. O item 14 manda observar o Código de Defesa do Consumidor, na informação adequada e clara sobre os serviços, e a Lei de Propriedade Industrial, na parte de concorrência desleal. E o item 15 veda ações publicitárias que denigram a profissão ou os colegas, citando três: afirmações desproporcionais sobre os serviços, a capacitação ou a experiência; comparações depreciativas com o trabalho de outros; e ações comerciais que iludam a boa-fé de terceiros.

Dois itens fora desse bloco completam a regra. O item 5, alínea "d", permite ao contador indicar, em qualquer veículo, títulos, especializações, serviços oferecidos, trabalhos realizados e a relação de clientes, esta quando autorizada por eles. E o item 6 veda, entre outras coisas, emitir referência que identifique o cliente com quebra de sigilo em publicação que mencione trabalho realizado, salvo quando autorizado, e intitular-se com categoria profissional que não possua.

O que o site pode e deve ter

• Os serviços explicados: abertura de empresa, enquadramento no Simples, folha, obrigações mensais, BPO financeiro, o que cada um inclui e para que tipo de empresa serve. É informativo por definição, e é o que o cliente pesquisa.
• Para quem o escritório trabalha: clínicas, comércio, prestadores de serviço, produtores rurais. Segmentar não é comparar; é informar.
• Os profissionais com nome e registro no CRC, com os títulos e especializações que possuem, pelo nome exato. Explorar serviços contábeis sem registro regular é vedação expressa do código, e o registro visível é a prova do contrário.
• Trabalhos realizados e clientes, só com autorização por escrito, guardada. Logotipo de cliente sem autorização fere o item 6.
• Conteúdo útil: calendário de obrigações, guias de abertura de empresa, o que muda na reforma tributária para o pequeno negócio. É a publicidade técnica e científica que o item 11 pede, e é o que faz o escritório aparecer para quem ainda não decidiu trocar de contador.
• Contato a um toque, com WhatsApp, horário e endereço, e um formulário que pede o mínimo.

Como falar de preço

O código não proíbe informar valor, mas coloca o valor no seu lugar: o item 7 diz que o contador estabelece o valor dos serviços por escrito, nas propostas, considerando a complexidade, o tempo, o resultado para o contratante e o local; e o item 8 exige que a proposta traga todos os serviços cobrados individualmente, o valor de cada um, a periodicidade e a forma de reajuste. Para o site, isso separa duas coisas. Uma página "como cobramos", explicando o que entra na mensalidade e do que depende o valor, é informação adequada e clara, como o item 14 pede. Já "planos a partir de R$ 49,90", "desconto só hoje" e contador de tempo são a mercantilização que o item 11 veda. Na dúvida sobre a forma, o conselho regional orienta.

O que não pode

• Afirmação desproporcional: "o melhor escritório de Maringá", "garantimos redução de impostos", "zero multas".
• Comparação depreciativa: "diferente do seu contador atual, que…".
• Iludir a boa-fé: "abra sua empresa grátis" quando há mensalidade obrigatória, "contabilidade completa" que exclui a folha.
• Título que não tem: "especialista" sem a especialização, "auditor" sem o registro.
• Cliente identificado sem autorização, em caso de sucesso, logotipo ou depoimento. Depoimento de cliente não é proibido, mas exige autorização e não pode virar promessa de resultado para o próximo.
• Número sem prova: pelo item 13, cada número do site precisa ter o dado que o sustenta no escritório.

Por que o contador precisa do site mesmo assim

Em julho, medimos 40 escritórios de contabilidade de Maringá: um em cada quatro não tem site, e os que têm ficam na mediana de 72 de velocidade no celular. É uma profissão que ainda cresce por indicação, e indicação hoje termina no Google: o empresário que recebeu o nome do escritório pesquisa antes de ligar, e o que encontra, ou não encontra, decide. O site que explica os serviços em linguagem de dono de empresa, mostra as pessoas com o CRC e publica o calendário de obrigações é o que transforma a indicação em contato e o que aparece para quem pesquisa "abrir empresa" em janeiro, quando a troca de contador acontece.

A estrutura que funciona dentro do código

Página inicial com o que o escritório faz, para quem e onde; uma página por serviço; uma página por segmento atendido; sobre, com a equipe e os registros; conteúdo, com guias e prazos; como cobramos, em tom informativo; contato; e política de privacidade, porque o site de um escritório coleta CNPJ, faturamento e dados de sócios, que são dados pessoais pela LGPD e, no caso do contador, cobertos também pelo sigilo profissional do item 4.

Como é na CL3

Fazemos sites para escritórios de contabilidade com o texto escrito dentro da NBC PG 01, informativo e sem superlativo, os profissionais identificados com o CRC, os serviços explicados para quem contrata e o contato a um toque. Se já tem site e quer saber se ele está dentro do código e se aparece na busca, a análise gratuita confere estrutura e identificação em minutos, e o contato abre a conversa. Este artigo é orientação de quem faz sites; a interpretação do código para um caso concreto é do próprio contador e do seu conselho regional.