Google Ads para clínicas e escritórios de advocacia: o que o Google restringe, o que o CFM e a OAB permitem e a campanha que cabe nas três regras

Clínica e escritório de advocacia são os dois setores em que o anúncio no Google mais rende e mais dá problema, porque três regras valem ao mesmo tempo: a política do Google, a norma do conselho profissional e a lei do consumidor. O anúncio que passa na primeira e fere a segunda custa um processo ético; o que passa nas duas e promete demais custa uma reclamação. Este guia mostra o que a política de saúde do Google restringe no Brasil, o que a Resolução CFM 2.336 e o Provimento 205 da OAB permitem em anúncio pago, o que muda para dentista e psicólogo, e a campanha que cabe dentro das três regras.

O que o Google restringe em saúde

A política de saúde e medicamentos do Google Ads lista o que é restrito ou proibido em qualquer país: serviços ligados a medicamentos controlados, tratamentos médicos especulativos e experimentais, recrutamento para estudos clínicos, reabilitação de drogas e álcool, aborto, métodos anticoncepcionais e fertilidade, testes domésticos de HIV e planos de saúde, cada um com as próprias condições. Para o Brasil, a tabela da política diz que farmácias on-line são permitidas com limitações: registro na ANVISA, nenhuma promoção de medicamentos controlados nos anúncios, nas páginas de destino e nas palavras-chave, e certificação do anunciante pelo Google. Uma clínica comum não entra nessas restrições: anunciar consulta de dermatologia ou ortodontia é permitido. O que ela não pode é usar termos de medicamentos restritos no texto, prometer tratamento experimental ou mandar o clique para uma página que não diz quem é o médico.

A segunda política que pega clínica é a de segmentação restrita na publicidade personalizada, que lista a saúde entre as categorias com restrição de segmentação. Em termos práticos: a campanha de pesquisa, em que o paciente digita "dermatologista em Maringá" e vê o anúncio, funciona; a tentativa de montar públicos por condição de saúde, ou de perseguir com remarketing quem visitou a página de um tratamento, é o que o Google bloqueia ou reprova. É uma restrição a favor da clínica, porque é onde o paciente se sente vigiado.

O que o CFM permite em anúncio pago

A Resolução CFM 2.336/2023, pela síntese oficial do que mudou, permite ao médico comprar espaço em qualquer veículo de comunicação e, nas redes próprias, fazer publicidade para formar, manter ou aumentar a clientela. O anúncio precisa conter o nome, o número do CRM e a especialidade com o número do RQE quando houver, e a peça de clínica traz o diretor técnico. O valor da consulta pode ser divulgado. O que continua vedado é o que estava no guia de site para clínica: promessa de resultado, superlativo, sensacionalismo e atribuir capacidade privilegiada a um aparelho. Para dentista, a régua é outra: a Resolução CFO-196 não permite preço como propaganda, como está em site para dentista; "clareamento por R$ 399" como anúncio é infração, "clareamento dental em Maringá, CRO 00000" não é. Para psicólogo, o preço como propaganda também fica fora, pelo artigo 20 do Código de Ética.

O que a OAB permite em anúncio pago

O Provimento 205/2021 é mais claro do que a maioria dos advogados imagina. O artigo 5º diz que a publicidade profissional permite a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação não vedados pelo Código de Ética, e o artigo 4º admite anúncios pagos no marketing de conteúdos jurídicos, desde que sem mercantilização, captação de clientela ou emprego excessivo de recursos financeiros. O Anexo Único trata do Google Ads pelo nome: a aquisição de palavra-chave é permitida quando responsiva a uma busca iniciada pelo potencial cliente e desde que as palavras selecionadas estejam em consonância com os ditames éticos; e proíbe anúncios ostensivos em plataformas de vídeo. O artigo 3º dá os limites do texto: caráter informativo, discrição e sobriedade, sem referência a honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos, sem anúncio de especialidade sem título, sem expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação, e sem informação que induza a erro. O parágrafo 2º do artigo 4º veda a menção a decisões e resultados obtidos. O artigo 5º ainda proíbe pagar para aparecer em rankings e prêmios.

Traduzindo para a campanha: pesquisa no Google por "advogado trabalhista em Maringá" é busca iniciada pelo cliente, e o anúncio informativo, com nome, OAB e área de atuação, cabe. "Ganhe sua causa", "consulta grátis", "primeira consulta sem custo", "o melhor escritório" e "já recuperamos R$ 2 milhões" não cabem. Remarketing que persegue quem leu um artigo, display em portal e anúncio em vídeo são publicidade ativa ostensiva, e é aí que o provimento fecha a porta.

A lei do consumidor, para os dois

O artigo 30 do Código de Defesa do Consumidor faz da publicidade suficientemente precisa parte do contrato, e o artigo 37 proíbe a enganosa, inclusive por omissão. "Consulta por R$ 150" no anúncio obriga a cobrar R$ 150; "atendemos todos os convênios" obriga a atender. O anúncio e a página de destino precisam dizer a mesma coisa, que é também o que o Google exige para aprovar a campanha.

A campanha que cabe nas três regras

1. Só pesquisa, com palavras-chave de serviço e cidade que o paciente ou o cliente digita. Nada de display, remarketing por condição ou vídeo ostensivo. Como a campanha de pesquisa funciona está no guia.
2. Texto informativo: nome do profissional ou da clínica, registro, especialidade com título, cidade, e o que a pessoa encontra ao clicar. Preço só onde o conselho permite.
3. Página de destino que identifica: a página de serviço do site, com CRM e RQE ou OAB visíveis, sem promessa e sem depoimento que o conselho veda, como nos guias de clínica e advogado.
4. Conversão medida no clique para o WhatsApp ou no formulário, com a política de privacidade dizendo o que acontece com o dado, que em saúde é sensível pela LGPD.
5. Orçamento por semana e leitura por mês: quantos contatos, quantos viraram consulta ou reunião. As faixas de custo estão em quanto custa anunciar no Google.

Como é na CL3

Não gerenciamos campanhas, mas fazemos a página para onde o anúncio aponta, com a identificação que o conselho exige e o clique medido, e olhamos a campanha junto com quem a gerencia, para que anúncio e página contem a mesma história dentro da norma. Se a sua clínica ou o seu escritório já anuncia e o clique cai na home, a análise gratuita mostra em minutos o que a página diz e o que falta, e o contato abre a conversa. Este artigo é orientação de quem faz sites, não parecer jurídico; a interpretação da norma para um caso concreto é do profissional e do seu conselho.